Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга - Джо Витале

Делайте необычные утверждения

В 1992 году впервые вышла моя книга «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона», в ней я хотел сказать что-то, что привлекло бы внимание читателей. Мой издатель Джим Чендлер и я решили дать им такую смелую гарантию: «Используйте принципы этой книги в течение шести месяцев, и если вы не увидите улучшения показателей вашего бизнеса на 50 процентов, мы вернем вам деньги».

Я принимал участие в одном радиошоу и еще раз подтвердил свои слова. Группа из шести продавцов, слушавшая передачу, как раз выезжала из города, однако они решили вернуться и в первом же книжном магазине приобрести шесть экземпляров книги. Мое необычное заявление привлекло их внимание. Если вы учтете, что они выезжали за город и поменяли планы благодаря моему гипнотическому заявлению, то поймете всю мощь этого метода.

Доктор Марк Життерль и я проделали то же самое, когда объявили о найденной нами формуле натуральной добавки для снижения уровня холестерина. Мы создали веб-сайт, в котором заявили: «Снизьте уровень холестерина за 30 дней, или мы вернем вам деньги». Такое простое заявление было особенным, потому что большинство медикаментов ничего не гарантируют. Таким образом мы вытащили людей из их транса и ввели в свой, покупательный.

Задайте вопрос, на который они не знают ответа

Я часто увлекаю слушателей утверждением: «Я знаю три слова, которые заставят вас отдать мне все ваши деньги». После этого все удивленно замирают и напряженно размышляют, что же это за слова такие. Тут вступает в игру сила пустячного вопроса. Ответ, собственно говоря, мало кого интересует, а вот незнание выводит людей из их текущего транса. Я редко говорю слушателям, что это за три слова до окончания выступления – иногда и вовсе забываю их сказать.

Сделайте заявление, в которое сложно поверить

Я частенько пишу такие нелепые заголовки, они выводят читателей из состояния погруженности в себя и побуждают прочитать сообщение. Примером такого заголовка служит название одной из записей в блоге: «Минувшей ночью Интернет был уничтожен». Конечно же, Интернет не был стерт с лица земли, но это странное заявление привлекло внимание.

Ту же технику используют таблоиды, завладевающие вниманием читателей с помощью скандальных заголовков, например, таким: «Ребенок дает жизнь Элвису» или «Обнаружена корова королевской крови». Я не предлагаю вам писать странные заголовки, но постарайтесь просто понять, что ваша целевая аудитория занята только собой, и используйте это в свою пользу. Привлеките внимание ярким заголовком или шокирующим заявлением, а затем объясните, чего вы хотите от них. Например, пост об уничтожении Интернета продолжился очень даже логичным и стимулирующим образом.

Минувшей ночью Интернет был уничтожен

Только что я узнал: минувшей ночью Интернет был уничтожен.

Я тоже шокирован. Расскажу вам об этом, но сначала…

Сейчас я читаю изумительную книгу «Идеальный дизайн» («Idealized Design»). Ее написали Рассел Л. Экофф, Джейсон Мэгидсон и Герберт Эдисон, вышла она в издательстве Wharton School Publishing, которое издает гениальные книги: например «Как изменить свою жизнь и свой бизнес: Психология восприятия мира» Джерри Уинда, Колина Крука и Роберта Гюнтера. Это гениальная работа. В ней речь идет о создании будущего для бизнеса (или личной жизни) с помощью концентрации на том, чего вы желаете, а не на том, что у вас уже есть. Книга напоминает мой «Секрет притяжения», адаптированный для бизнеса. На ее обложке написано «Создание будущего организации». Принципы книги сродни тем, которые я описал в «Секрете притяжения» и в фильме «Секрет». Например, один из принципов «Сосредоточьтесь на том, что вам хотелось бы иметь, потому что вы можете иметь все, а не на том, чего вы не хотите».

Мой любимый фрагмент в книге – описание того, как представить, что бизнес, который вы так стремитесь улучшить, минувшей ночью был уничтожен.

Его больше нет.

Стерт с лица земли.

Растворился.

А сейчас вы находитесь в чудесном месте, и в своем воображении рисуете, каким видите свой бизнес в идеальном мире.

В своем воображении вы можете продумать все шаги, которые нужно предпринять, для воплощения наяву вашей фантазии. Такая концепция реинжиниринга захватывающим образом проводится в жизнь в книге Рассела Л. Эккофа и начинается с рассказа о генеральном директоре компании Bell Laboratories, который, придя однажды утром на работу, объявил во всеуслышание: «Господа, минувшей ночью телефонная система США была полностью разрушена».

Это сообщение, конечно же, не соответствовало действительности, однако благодаря ему его подчиненные смогли выйти за пределы возможного и создать то, что сегодня мы считаем само собой разумеющимся: кнопочный набор, определение номера звонящего абонента, «громкую связь» и т. п.

Итак, если бы Интернет действительно был уничтожен минувшей ночью, каким образом вы попытались бы его восстановить?

Каким было бы ваше видение?

Напомню: ваша аудитория думает не о вас, она думает только о себе. Чтобы привлечь ее внимание, вам нужен будильник. Разбудите ее и можете вести прямой дорогой к покупательному трансу.

Кто еще хочет написать заголовок, который всегда работает?

Известный копирайтер Дэвид Гарфинкель обучает людей использовать заголовки таким образом, чтобы выводить читателей из состояния поглощенности или транса, в котором они находятся. Я брал интервью у Дэвида для моей программы «Hypnotic Gold». Он объяснял, что, поскольку люди заняты своими мыслями и проблемами, обращаться к ним нужно продуманно. Скажешь что-то не то, и предполагаемый клиент сделает вид, что ничего не видит и не слышит. Дэвид считает, что лучшим шаблоном для заголовков служит такой: «Кто еще хочет…?».

Идея этого шаблона в том, чтобы разбудить от сна целевую аудиторию обещанием выгоды, услышать о которой они будут рады. Например: «Кто еще хочет избавиться от болей в спине?»

Слова «кто еще» подразумевают, что кто-то уже излечился. «Избавиться от болей в спине» и есть конечный результат, к которому люди стремятся. Вот она формула. Такой формат можно использовать в любом виде бизнеса. Главное – запомнить, что в конце нужно предложить результат, выгоду. Вот еще несколько примеров.