Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга - Джо Витале

Институт проверенных продаж

Элмер Уилер основал Институт проверенных продаж в далекие 30-е годы XX столетия. Он написал много книг, среди которых «Проверенные временем слова, которые продают» («Tested Sentences that Sell») и «Мир магии» («World Magic»). Уилер доказал, что есть некое ментальное окно, которое бывает открытым только 10 секунд. Если вы не привлечете внимание собеседника за 10 секунд, он погрузится в свой транс и перестанет вас слушать.

Уилер придумал метод – писать десятки комбинаций из слов или предложений проверенных продаж для любого продукта, который он брался продвигать. Затем он все их проверял на друзьях или на клиентах (если те не возражали) до тех пор, пока не находил совершенную фразу.

За десятилетнюю практику он протестировал 105 тысяч предложений для 5 тысяч продуктов. Элмер забраковал около 100 тысяч предложений – например, в поисках «шипения» для пены для бритья Barbasol он протестировал 141 предложение. В итоге выбрал: «Вы хотели бы вдвое сократить время на бритье?» Продажи Barbasol выросли на 300 процентов.

Когда производителю моторных масел Texaco нужно было увеличить продажи, Уилер изучил особенности работы заправок и заметил, что ее работники задавали клиентам вопрос: «Проверяем сегодня масло?». Уилер же придумал вопрос, оказывавший гипнотизирующее воздействие: «Уровень масла в вашей машине сегодня на должном уровне?». За эти восемь слов Texaco заплатил Уиллеру 5 тысяч долларов, по 625 долларов за каждое слово в 1930-е годы. Заметьте, это Америка во время Великой депрессии!

Уилер разработал рецепт солодового молока с яйцом для компании Abraham & Strauss, чтобы магазины могли продавать больше яиц у своих фонтанчиков для питья. Он не только придумал фразу «Одно или два яйца сегодня?», но и жест продавца с яйцом в каждой руке.

В каждой ситуации Уилер строил фразу, которая быстро привлекала внимание покупателя и вытаскивала того из транса, в котором он пребывал, он вводил его в свой транс, и обычно это приводило к совершению покупки. Вот что сказал когда-то Уилер в своей знаменитой речи «Волшебные слова, которые побуждают людей совершать покупки»:

У вас есть только десять коротких секунд, чтобы заинтересовать человека, и если за этот промежуток времени вы не скажете ничего очень важного, то его разум покинет вас, даже если физическое тело будет находиться рядом.

Презентуй продукт и стань богатым

«Сделай это сейчас!»

Это призыв ярмарочного зазывалы и искусная команда ведущего рекламно-информационного ролика. Она срабатывает практически всегда. Люди выстраиваются в очередь, чтобы купить мышь за доллар, которая двигается с помощью волшебства, так же, как и за тренажером, который стоит сотни долларов – а потом вешают на него одежду.

Секрет искусства уличного торговца использовался для продажи ножей Ginzu, спиннинга Pocket Fishermen, пистолета для стрельбы картофелем Potato Guns, парового утюга Steam Magic, подноса для быстрого размораживания продуктов D-Frost Wonders и эластичных бигуди Topsy Tail. Ни один из этих продуктов не входит в категорию жизненно необходимых, однако люди приобретали их на заработанные тяжким трудом деньги.

Почему это возможно? Что такого знают телевизионные и ярмарочные зазывалы, чего не знаем мы? Как им удается завладеть нашим вниманием, а затем заставить нас расстаться со своими деньгами, даже если мы не собирались ничего покупать?

Зазывалы на различных выставках-ярмарках знают, как привлечь внимание, они делают это с помощью угощения, фокусов, показов и любых других визуальных средств или приглашают вас увидеть, что происходит за кулисами.

А что же те, кто использует только слова?

Можно взглянуть на вашу руку?

Однажды мы с Нериссой прогуливались по торговому центру в ожидании киносеанса. Во время нашей прогулки молодой человек из киоска в центре посмотрел на Нериссу и спросил: «Можно на одну секунду взглянуть на вашу руку?»

Нерисса не раздумывая протянула руку. Молодой человек подержал ее за руку и сказал, что у нее мягкая и упругая кожа, и после этих слов Нерисса стала глиной в его руках. Она стояла и слушала, как он энергично рассказывает о своей линии кремов для тела, пудрах и средствах по уходу за ногтями и пр.

Я не понял и половины из того, что он говорил, но был заворожен тем, как этот незнакомец, сказав всего лишь восемь слов в течение 10 секунд, заставил нас уйти от него с товарами на 300 долларов, включая соль для ванн и грязевую маску для всего тела для меня!

Как такое могло произойти? Пока другие продавцы сидели за своими прилавками и ждали, что к ним подойдут клиенты, этот предприимчивый молодой человек взял дело в свои руки. Он пригласил нас в покупательный транс с помощью одной единственной фразы – простого вопроса.

Какие утверждения работают?

Если Элмер Уилер протестировал 105 тысяч предложений на 5 тысячах продуктов, легко можно представить, что, для того чтобы найти правильный вопрос или правильное утверждение для вашей целевой аудитории, понадобится время. Вот вам несколько подсказок.

Задавайте открытые вопросы

Если вы зададите какой-нибудь вопрос, на который можно ответить «да» или «нет», скорее всего, клиент откажется и нарушит транс. Хотя, конечно, молодой человек, продавший Нериссе продукты по уходу за кожей, и задал вопрос, на который она могла ответить «нет», его метод сработал. Ему еще можно поработать над индукцией транса и задавать вопросы вроде: «Насколько мягкая у вас кожа?».

Предоставляйте человеку выбор

Элмер Уиллер настоятельно рекомендовал продавцам предоставлять выбор покупателю между двумя вещами. Предложение «Вам удобнее встретиться в среду или в пятницу?» подействует эффективнее, чем «Вам удобно встретиться в пятницу?». Когда вы задаете человеку вопрос «Вам маленький или большой?», предполагается, что он уже хочет что-то купить и ему осталось лишь сделать выбор между двумя вариантами, которые вы ему предлагаете.

Задавайте вопросы воображению

Когда вы просите кого-то представить себе или запомнить что-либо, вы посылаете их в состояние внутреннего транса. Вопрос, начинающийся словами «Что произойдет, если вы представите…» заставит собеседника погрузиться в воспоминания, а значит, и в транс. «Представьте, например, когда вы начнете осваивать покупательный транс, то будете совершать значительно больше продаж».