Искусство шопинга - Саймон Скамелл-Кац

Вернемся теперь к эксперименту с видеороликом про гориллу. При айтрекинге людей, смотрящих этот ролик, часто можно видеть, что их взгляд фиксируется на горилле, хотя при этом они ее «не замечают». Почему это происходит? Понятно, что фиксация – это еще не все. Дело в том, что способ получения и обработки информации обычно зависит от поставленной задачи. Когда я инструктирую группу участников эксперимента перед показом видео про гориллу, то прошу их следить за командой в белых майках и отмечать передачу мяча между ее членами. Это означает, что когда происходит фиксация на горилле (а она черная), в соответствии с заданной задачей мозг, как правило, не отмечает эту информацию или считает ее несущественной, и поэтому они «не видят» гориллу.

Поскольку человеческий мозг обрабатывает лишь семь битов информации одновременно, он весьма выборочно определяет, на что надо обратить внимание. Другой замечательный пример, иллюстрирующий этот принцип, приведен Шабри и Саймонсом в их книге «Невидимая горилла, или История о том, как обманчива наша интуиция» («The Invisible Go rilla: And Other Ways Our Intuitions Deceive Us»)[9]. Там описан адаптированный вариант эксперимента с гориллой: пока двое респондентов беседуют по мобильному телефону, в поле зрения появляется неожиданный объект. Поскольку их внимание сконцентрировано на телефонном разговоре, в 90 % случаев они не замечали его. Понятно, что при разговоре по телефону за рулем опасность представляет не то, что мы физически занимаем руку мобильным телефоном, а то, что наше внимание отвлекается от дорожного движения.

Мы способны адаптироваться к окружающей среде таким образом, чтобы не замечать сильных сигналов от наших органов чувств. Когда я был маленький, родители часто брали меня с собой к тете Ро и дяде Майклу. Я помню, как в один солнечный день мы приехали к ним и сидели во дворе перед домом, и это было бы очень приятно, если бы не одно обстоятельство: они жили прямо под полосой снижения самолетов, подлетающих к лондонскому аэропорту Хитроу, одному из самых загруженных в мире. Каждые три минуты над нашими головами с ревом пролетал огромный реактивный самолет, оглушая и прерывая разговор. «Как вы это выдерживаете?» – спрашивали мы, еще не оправившись от звукового удара. «О, знаешь, к этому привыкаешь и уже даже не замечаешь».

С самых первых мгновений жизни мы начинаем соотносить зрительные образы и какие-то значения. После того как глаза приспособились к впервые увиденному яркому свету, мы начинаем обучаться тому, что зрительный образ перед нами, вместе с его теплом и запахом, – это «мама», которая нас кормит, когда мы голодны. По некоторым данным, ребенок начинает узнавать лицо матери уже через 15 минут после рождения. Мы растем и развиваемся дальше, продолжая обрабатывать огромное количество информации, сопоставляя визуальные воздействия с уже находящимися в памяти образами и ставя им в соответствие смыслы и значения. Это формирование взаимодействий, реализуемое в виде связей между нейронами, является основным механизмом нашей памяти.

Рассуждая о значении понятий «мы видим» и «мы обрабатываем визуальную информацию», надо понимать, что́ такое наша память. Традиционные методы исследования заключались в следующем: сначала испытуемым предлагалось запоминать какие-то образы или предметы, а затем проверялась их способность вспоминать. Основная часть нашей памяти, однако, не выполняет таких «форсированных» действий. В традиционных тестах испытуемый запоминает какую-то информацию по заданию исследователя, и это – решение исследователя, а не испытуемого, что не соответствует обычным механизмам памяти, в которых акт вспоминания – средство для достижения какой-то цели, а не сама цель.

Память людей образована миллиардами нейронов – клеток, из которых состоит их мозг. Между соседними нейронами имеются узкие зазоры, называемые синапсами, через которые с помощью специальных молекул, называемых нейромедиаторами или нейротрансмиттерами, выполняется передача сигналов по цепочкам нейронов. После активизации некой цепочки нейронов для передачи сигнала вероятность повторного процесса повышается – таков основной механизм памяти. При повторном стимулировании (например, при взгляде на что-то уже виденное), активизируется та же цепочка нейронов. Известный нейробиолог баронесса Сьюзен Гринфильд, профессор фармакологии Оксфордского университета (University of Oxford), называет такие скопления нейронными облаками, и каждое из них имеет миллионы синаптических соединений с другими участками памяти.

Элементы нашей памяти не сосредоточены в каком-нибудь одном отделе мозга; они рассредоточены, и многие находятся в спящем состоянии. Рассмотрим, например, из чего состоит образ томатного кетчупа торговой марки «Heinz» в моем мозгу. Я помню зрительный образ этого бренда, сенсорное ощущение при его наливании из бутылки, вкус, моторное ощущение открывания бутылки и наливания содержимого, а также (отчасти потому, что это часто обыгрывалось в рекламе) ощущение того, как долго он вытекает из бутылки. Я помню даже вид слов на этикетке. Кроме того, у меня есть неприятное воспоминание об одном случае в ресторане – я встряхнул бутылку, крышка слетела, и весь кетчуп оказался на мне, моих друзьях и даже на посетителях за соседними столиками. Образ кетчупа связан в моей памяти также с другими предметами и людьми: рыбными палочками, чипсами, горошком, тарелками, моим крестником, который поливает им все подряд, моим сыном, размазывающим его по лицу, по кухонному столу, в кафе и т. д.

В передней части головы, в лобных долях мозга, находится оперативная память, в которой организуются воспоминания, нужные нам в каждый данный момент для выполнения текущей задачи. В зависимости от выполняемой задачи мозг постоянно вызывает в оперативную память нужные воспоминания, а затем удаляет их оттуда. Например, если я собираюсь воспользоваться бутылкой кетчупа, в мою оперативную память вызываются воспоминания о том, где она стоит на кухне, как ее держать, открывать и как из нее наливать. Мне не нужно сознательно вспоминать эти образы; они автоматически вызываются и организуются в последовательность.

На память также влияют наши эмоции, притупляя ее или обостряя. Воспоминания, связанные с кетчупом, для меня обострены и окрашены ощущением того неловкого и смешного случая в ресторане, когда я обрызгал им всех вокруг. Однако для запоминания чего-нибудь накрепко и надолго совершенно не обязательна эмоциональная окраска. Например, представьте комод, стоявший в вашей спальне, когда вы были молоды. Вероятно, с этим образом у вас не связаны сильные эмоции; тем не менее, поскольку вы видели его каждый день, «дорожка» к нему в вашей памяти регулярно возобновлялась и в результате осталась хорошо протоптанной. Возможно, вы помните, какими тяжелыми были ящики и как вы наводили в них порядок (или оставляли в беспорядке).