Сторителлинг. Как использовать силу историй - Аннет Симмонс

Спецы по поведенческим штампам могли бы сказать, что ему следовало стоять прямо и смотреть в глаза собравшимся. Но это разрушило бы ауру искренности. Если б он встал прямо, вытащил руки из карманов, то чувствовал бы себя очень неловко. Он рассказывал о своем мужестве, проявляя нужную степень смирения. Несмотря на то что этот человек смотрел в пол, он все равно казался сильным, а не слабым. В его случае отказ от зрительного контакта с аудиторией говорил не о страхе, а об отсутствии необходимости следить за реакцией слушателей. Если бы он смотрел нам в глаза, мы могли бы счесть это попыткой манипуляции. История сама по себе была настолько сильна, что в такой подаче мы только лучше ее расслышали. У языка тела нет твердых правил. Все дело в искренности и подлинности. Если вам кажется, что вы выглядите нервным в глазах окружающих, вам стоит потратить время на борьбу с нервозностью, а не на тренировку тела, дабы оно «выражало уверенность».

С помощью языка тела можно также ускорять или замедлять темп повествования. Вы можете расхаживать вправо и влево, чтобы указать на два разных места или на два разных момента времени. Вы можете делать один, два, три шага, демонстрируя последовательность каких-то действий или высказываний. Если в вашей истории есть пролог, центральная тема и эпилог, то, становясь справа, слева или в середине, вы можете «возвращать» слушателей в нужное место истории — в начало, в конец или в середину. Вы можете усилить или ослабить впечатление интимности от вашей истории, меняя напряженность позы, приближаясь или удаляясь от аудитории. Все эти движения требуют практики. Тренируйтесь заранее, чтобы ваше тело знало, что ему делать, пока вы рассказываете историю.

Цель рассказа в том, чтобы захватить слушателей, дать им услышать, увидеть, понюхать, потрогать и попробовать вашу историю на вкус. Профессиональный сторителлер Джей О’Каллахан часто использует для этой цели звукоподражание — например, при необходимости складывает губы трубочкой и имитирует звук ветра. Если вокруг никого нет, почему бы и вам не попробовать сделать то же самое? Попытайтесь воспроизвести звук ночной бури, тихого полуденного ветерка или шелест ветра в пустынной равнине Оклахомы. Кроме всего прочего, это просто весело! Искусство звукоподражания может добавить новые краски к вашей истории. «Бип-бип» — и в воображении слушателей возникает образ сдающего задним ходом грузовика; при надлежащем старании вы можете создать даже звуковой образ пристани и расположенной рядом автомобильной стоянки. Постучите зубами, и слушатели вздрогнут от холода. Неожиданный скрип двери их напугает. Ваша задача — заставить аудиторию услышать эти звуки, а не вас, их производящего.

Даже если вы не в состоянии сами воспроизвести тот или иной звук, вы все равно можете вызвать его в сознании слушателей. У продавца стиральных машин может быть в запасе целый набор звуков, издаваемых машинами при поломках. «Все начинается с ки-ир-бум, ки-ир-бум; через неделю начнется чига-чи-га-чига. В один прекрасный день во время стирки вы услышите помимо чига-чига-чига еще и звук, похожий на сирену, — хуга-хуга-хуга, и ваша машинка по-едет по полу». Такие звуки, как скрип тормозов школьного автобуса, полицейская сирена, детский плач, собачий лай или «тшук» выключившегося компьютера, достаточно распространены и известны, а поэтому легко возникают в воображении слушателей.

Очень мощное воздействие оказывают запах и вкус. Они стимулируют эмоциональную память и могут даже вызывать определенные физиологические реакции. Попросите слушателей вообразить запах свежеиспеченного шоколадного торта, и вы увидите, как раздуваются ноздри и расслабляются напряженные лица. При упоминании дурного запаха изо рта люди будут морщить носы, а мимикой изображать отвращение. Если вы хорошо опишете, как откусываете дольку лимона, то рты слушателей наполнятся слюной. Поскольку ваша цель — заставить слушателей воспринять историю так, будто они сами ее пережили, то использование вкусовых и обонятельных ассоциаций помогает вовлечь в переживание подсознание, и тогда аудитория воспримет историю на интуитивном, внутреннем уровне.

Но почему бы не рассказать историю просто и без всяких затей? Неужели так важно, что тот человек из Детройта был старшим из одиннадцати детей? Неужели не достаточно просто сказать, что он родился в проблемной семье? Из тех, кто считает детали чем-то второстепенным и несущественным, обычно получаются посредственные рассказчики, и их влияние также весьма спорно. Стремление «оперировать только фактами» исключает эмоциональную составляющую, а эмоции куда более мощный фактор влияния, нежели логические построения. Уже одно то, что мы не в состоянии отследить линейную связь между фактами, говорит о том, что в процесс выбора включаются эмоциональные компоненты. Если мы тщательно проанализируем причины, по которым вы купили вот этот автомобиль, то в результате получим массу несущественных деталей, которые, однако, сыграли решающую роль в выборе. Соблазнил ли вас запах, разница в поведении продавцов или сознание собственной ответственности, поскольку вы будете путешествовать «из пункта А в пункт Б» на экономичном, а следовательно, более экологичном автомобиле, — все эти «несущественные» детали сыграли существенную роль в принятии решения о покупке данного конкретного авто.

Продавцы это прекрасно знают. Лучшие из них рассказывают о товаре истории, в которых факты перемежаются с деталями, пробуждающими у потенциальных покупателей соответствующие эмоции. Компания Whirlpool недавно сообщила о новой программе подготовки кадров: группа будущих продавцов в течение недели жила в выделенной для них квартире и пользовалась техникой, которую им предстояло продавать. Компания понимает, что микроволновые печи продаются не благодаря статистическим выкладкам и сертификатам качества. Микроволновые печи продаются благодаря историям. Продавец, который неделю готовил в СВЧ-печи (хотя до этого, может быть, вообще никогда к ней не прикасался), расскажет вам такую историю о черничном пироге, что у вас потекут слюнки. Он расскажет, как получить хрустящую корочку и сохранить запах черники, об изумительном вкусе пирога, если добавить в тесто ложку ванильного мороженого.

Научить оказывать влияние непросто. И все потому, что мы все время хотим «что-то делать». А ведь тем, на кого вы намерены повлиять, важнее знать, кто вы, чем то, что вы в данный момент делаете. Часто мы сами все портим — начинаем суетиться, давить на слушателей и собеседников, хотя в иных случаях гораздо большего можно было бы достичь, просто сложив руки. Мы не умеем ждать. Мы должны чувствовать свою занятость, нам претит мысль о бездействии, но в суете и спешке мы упускаем саму возможность на кого-то повлиять.