Зачем нам стыд? Человек vs. общество - Дженнифер Джекет

Навык № 6: нацеливаться на максимальный итоговый выигрыш

Привлечь, а тем более удержать внимание общества непросто. Поэтому к стыду нужно прибегать умеренно, чтобы не обесценить его. Стыдя за пустячные прегрешения, лишь отвлечешь внимание аудитории от более серьезных нарушений и растратишь его попусту. Чтобы эффективно применять стыд, необходимо мыслить стратегически и выбирать в качестве мишени самые значимые проступки и самых влиятельных нарушителей, причем преимущественно таких, кого вероятнее всего удастся перевоспитать и сформировать на основе этого новую норму. В 1987–2010 годах пенсионный фонд CalPERS, распоряжающийся многомиллиардными накоплениями служащих штата Калифорния, стыдил компании с низкой доходностью для акционеров или слабым корпоративным управлением. Однако в поле его внимания попадали лишь те фирмы, в акциях которых он имел долю минимум в $2 млн{110}. Изменение таких фирм к лучшему окупало все усилия фонда.

Важно понимать распределение ответственности. Спрос на ископаемые энергоносители очень широк, а вот предложение ограничено относительно немногими компаниями – и именно их имеет смысл стыдить за загрязнение окружающей среды. С акульими плавниками все наоборот: размытое предложение (акул вылавливают рыбаки по всему миру) и концентрированный спрос – китайская элита. В этом случае разумнее было бы сосредоточиться именно на тех, кто создает спрос. Организация Rainforest Action Network, занимающаяся сохранением тропических дождевых лесов, не смогла достучаться до компаний, добывающих уголь в Аппалачах срезанием вершин гор, и по цепочке ответственности добралась до девяти банков – их главных займодателей. Год за годом она стыдила эти банки как соучастников, и на пятый год, по данным финансового отчета 2014 года, Wells Fargo и JPMorgan Chase обязались разорвать деловые отношения с компаниями, занятыми варварской угледобычей. После обрушения на фабрике в Бангладеш, унесшего жизни более 1100 рабочих, основное внимание было приковано не к одежным брендам, размещавшим на ней заказы, а к правительству Бангладеш, допустившему столь низкие требования к безопасности труда. Обнародуя данные о дурных условиях содержания заключенных, организация Human Rights Watch не пытается изменить инфраструктуру тюрем, а добивается лучшего обращения с заключенными, поскольку считает этот результат более значимым.

Максимально эффективно зачастую бывает обращаться к учреждениям, компаниям или странам, а не к отдельным людям. Вместо того чтобы стыдить каждого потребителя, покупающего чилийского морского окуня, «Гринпис» апеллирует к крупнейшим ретейлерам, реализующим этот товар. Чем стыдить тучных людей, лучше обратиться к компаниям, прибыли которых растут вместе с обхватом нашей талии, – что и сделал писатель Майкл Мосс в книге «Соль, сахар, жир: как гиганты пищевой индустрии подцепили нас на крючок» (Salt, Sugar, Fat: How the Food Giants Hooked Us, 2013). Маленькие изменения влекут за собой огромные последствия, если совершаются большими группами.

Однако не все проблемы зависят от группы. В Калифорнии иные граждане укрывают налогов больше, чем корпорации. Если влияние индивидуального домохозяйства перевешивает корпоративное, следует сосредоточиться на индивидах. Итак, стыдить нужно именно тех, чье поведение сильнее сказывается на окружающих, поэтому в фокусе внимания нередко оказываются самые влиятельные люди, в том числе политики. В 1969 году американский эколог (и мастер пристыдить) Дэвид Брауэр основал Лигу избирателей «За охрану природы». Организация начала выставлять на суд общественности членов «Грязной дюжины» – кандидатов в Конгресс США, голосовавших против законов, защищающих окружающую среду. В ходе предвыборной борьбы такая кампания грозила серьезно повлиять на результат. Брауэр понимал, как важно сосредоточиваться не просто на самых злостных противниках экологической безопасности, а на тех, кто из-за антирекламы рискует проиграть.

Навык № 7: всегда проявлять добросовестность и щепетильность

Чтобы стыд сработал, необходимо загодя продумать, как будет реализовываться кампания: спланировать механизм «воздействие – отклик», подобрать оптимальную частоту воздействия и стиль, приковывающий наибольшее внимание и в то же время наиболее приемлемый. Важная особенность стыда заключается в том, что угроза может оказаться действеннее, чем ее исполнение. Это обстоятельство с успехом учли в штате Калифорния в кампании по борьбе с уклонением от уплаты налогов: письма рассылаются за шесть месяцев до оглашения списков неплательщиков, и у тех есть возможность избежать позора.

По данным исследований, применительно к некоторым ситуациям, например голосованию, даже минимальная доза стыда может на годы изменить поведение. Одно исследование, проведенное после выборов, охватило более миллиона зарегистрированных избирателей, получивших письма, о которых рассказывалось ранее. Как оказалось, значимый эффект писем сохранялся и через год, и через два, и даже через четыре года{111}. В других случаях кампания должна предполагать дальнейшую работу вплоть до подкрепления и многократного повторения воздействия. В «Гринпис» понимают, что от единичного рейтинга розничных сетей, торгующих морепродуктами, толку не будет. На момент написания этой книги вышло уже семь рейтингов «Гринпис» начиная с 2008 года. «Мы заглядываем вперед минимум на три года и планируем кампании, которым придется идти до победного конца 10 и более лет, – говорит Джон Хочевар. – В какой-то момент отдача начинает снижаться, и тогда разумнее переключиться на что-нибудь другое, а не ждать, когда последний ретейлер наберет проходной балл».

Вернутся ли ретейлеры к старым привычкам, как только «Гринпис» оставит их в покое? «Мы считаем важным не просто убрать с полок определенный продукт, но выработать принципы принятия покупательских решений в будущем и рассказать о них общественности, – отвечает Хочевар. – Когда подобная информация становится доступной для покупателей, откатиться назад уже сложнее». Покупатели лучше всех проследят за тем, чтобы поведение ретейлера всегда соответствовало их (и гринписовским) стандартам.

Стыд сильно теряет в эффективности в отсутствие заинтересованной и одобрительно настроенной аудитории. Представления общества о допустимом постоянно меняются, вынуждая подстраиваться под них кампании по воздействию стыдом. Специалист по философии права Марта Нуссбаум в книге «Бегство от человечности: отвращение, стыд и закон» (Hiding from Humanity: Disgust, Shame, and the Law, 2004) рассказывает о своей матери-алкоголичке и задумывается, что могло бы произойти, если бы ее арестовали за вождение в нетрезвом виде и заставили установить на машину специальный знак (сопряженное со стыдом наказание, применяемое в ряде американских штатов). Возможно, стыд заставил бы мамашу Нуссбаум отказаться от езды в пьяном виде (кстати, по словам одного судьи из Флориды, применение этих знаков на 33 % снижает количество «пьяных» аварий). Однако, по мнению самой Нуссбаум, это было бы уже не важно, поскольку «такое наказание сломало бы ее морально. Только штат, где царит жестокость и полное пренебрежение к человеческому достоинству, выставит человека на позор перед всеми, вместо того чтобы предложить решение первопричины его проблемы, не забывая беречь его личное пространство и честь». Иначе говоря, понятие «эффективности» меняется по мере расширения определения, когда берутся в расчет дополнительные соображения.

Наконец, мало просто предложить информацию. Антиреклама должна быть услышана, понята и воспринята людьми, которых она касается, и это также необходимо обдумать при разработке кампании. Когда власти Нью-Йорка решили составить список худших домовладельцев города, то создали прямую ссылку на соответствующий сайт с раздела аренды жилья электронной доски объявлений «Крейгслист». Теперь, принимая решение о съеме квартиры, потенциальный жилец может узнать всю подноготную нечистоплотных арендодателей. Или пример с задержкой доставки из тайского ресторана: жалоба на Gripe была грамотно составлена и ориентирована на обширную сеть потребителей. (Правда, неизвестно, заставило ли это ресторан наладить обслуживание.) Наконец, сайт, рассказывающий о главных виновниках загрязнения атмосферы, не только хорошо спроектирован и увязан с соцсетями, но и привлекает значительно большее внимание СМИ к своим кампаниям. Независимо от того, как именно вы пытаетесь пристыдить нарушителя, кампания не будет действенной, если никто о ней не узнает или не заинтересуется ею. Стыд без аудитории – ничто, а самая массовая аудитория ныне собирается в Интернете. Многомиллиардная аудитория плюс низкая стоимость распространения информации – принципиальное отличие нынешнего воздействия стыдом. Поэтому интернет-кампаниям целиком посвящена следующая глава.