Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Кампания провалилась отчасти потому, что на фоне Axe бренд Old Spice воспринимался как дезодорант для пенсионеров. Axe захватил рынок с помощью провокационной, сексуальной рекламы, ориентированной на подростка, а Old Spice в попытке скопировать ту же стратегию стал казаться отцом этого подростка с претензией на крутизну. Даже название Old Spice играло против: разве может продукт быть новым, когда в его названии есть слово «старый»? Рекламной кампании Old Spice не хватило значимости и неожиданности, и поэтому она не смогла разрушить стереотип рынка.

В 2007 г. на фоне падения доли рынка Old Spice обратился к Wieden+Kennedy, специалистам, стоявшим за десятками маркетинговых кампаний, в том числе рекламой Just Do It для бренда Nike. Марк Фицлофф и его коллеги взялись за оживление бренда Old Spice. Первая задача была простой: разработать рекламную кампанию, которая действительно будет соответствовать бренду, присутствовавшему на рынке 80 лет. Она не могла имитировать рекламу Axe.

Wieden+Kennedy начала преображение Old Spice с рекламы в журналах, в которой не было девушек-подростков в бикини или современных звезд вроде Милы Кунис. В первой рекламе, выпущенной Wieden+Kennedy, участвовала актриса Фэй Данауэй, лауреат премии «Оскар», ставшая звездой и секс-символом после фильма 1967 г. «Бонни и Клайд». В рекламе была изображена Данауэй в молодости, соблазнительно вытянувшаяся у огня. Заголовок гласил: «Если бы твой дедушка не пользовался им, тебя бы не существовало. Опыт – это все».

Участие Данауэй изменило значение слова «старый». Оно больше не ассоциировалось со скукой, кампания связала понятие «старый» с опытом и мудростью – как младший брат смотрит на старшего. В этой рекламе присутствовали все три элемента разрушения стереотипов: у нее была простая идея, неожиданный поворот и она оставалась значимой, обращаясь к нашему общему стремлению быть опытными и мудрыми.

Однако несколько лет спустя Wieden+Kennedy еще больше разрушили стереотипы, запустив для Old Spice рекламную кампанию с Исайей Мустафой, бывшим принимающим игроком Национальной футбольной лиги США, более известным как Парень Old Spice. Персонаж Мустафы излучал мудрость и опыт, не воспринимая себя или Old Spice слишком серьезно. В течение 30 секунд Мустафа, обращаясь к присутствующим дамам (которые часто влияют на выбор средств гигиены), чудесным образом появляется в лодке, находит устрицу, дает два билета «на то, что тебе нравится», превращает билеты в бриллианты и в конце концов оказывается верхом на лошади. Все это он проделывает, говоря о том, что благодаря гелю для душа Old Spice мужчины смогут пахнуть как он, хотя и не станут им. Видеоролик последовательно разрушает и нарушает ожидания, помещая Мустафу в совершенно неожиданные и необычные ситуации. (Кстати, если вы найдете мне человека, который умеет превращать билеты в бриллианты, я подарю вам лошадь{103}.)

Эта реклама вместе с последовавшими за ней видеороликами начала новую, восхитительную серию неожиданных ситуаций (Мустафа надевает парик и притворяется вашей мамой или Мустафа меряется силами с Фабио), содержащих одну и ту же идею: Old Spice поможет вам стать в некоторой степени таким же крутым и интересным, как Парень Old Spice. Эта идея имеет смысл и значение для аудитории Old Spice – кому не хочется быть крутым и интересным? Этому продукту не нужен сексуальный подтекст, чтобы продаваться. Результатом стала одна из самых быстро распространяющихся вирусных кампаний в истории. Оригинальное видео собрало свыше 50 млн просмотров на YouTube, и многие видеоролики с участием Мустафы, в том числе десятки импровизированных, созданных в ответ в адрес знаменитостей и поклонников, были просмотрены свыше миллиона раз. Но самое важное, что кампания, проведенная Wieden+Kennedy, способствовала росту продаж. В течение трех месяцев после дебюта Парня Old Spice продажи взлетели на 55 %.

Рекламная кампания Old Spice сработала, потому что не только нарушала ожидания, но и использовала все три элемента разрушения стереотипов. В последующей рекламе Парень Old Spice чего только не делал: пел серенады знаменитостям на YouTube, ел сэндвич с шаром для боулинга – и все это как бы между прочим. Но в каждой рекламной кампании он был неожиданным, притягательным и соответствовал своему эксцентричному и позитивному характеру.

Простота, неожиданность и значимость в контексте

«Игра престолов» – серия книг и популярный сериал канала HBO, снятый по ним, – годами привлекает массу читателей, зрителей и наград. Сериал стал самым популярным на HBO за всю его историю, количество зрителей на одну серию составляет 18,4 млн человек, и это число растет{104}.

Одна из причин популярности «Игры престолов» заключается в том, что сериал постоянно нарушает ожидания. Каким образом? Неожиданно убивая главных персонажей, часто шокирующе и безжалостно. Авторы популярных книг обычно не убивают главных персонажей, но к Джорджу Мартину это не относится. Эти драматические и неожиданные моменты являются примерами разрушения стереотипов в действии. Не буду углубляться в содержание книг или сериала, но скажу, что такие неожиданные моменты (например, печально известную «Красную свадьбу») поклонники обсуждают больше всего.

Если присмотреться повнимательнее, то вы увидите все три элемента разрушения стереотипов в действии. Невозможно предугадать, кого Мартин убьет следующим (неожиданность), а возникшая у многих поклонников глубокая симпатия к тем или иным главным героям делает их смерть гораздо более значимой и важной (значимость). И хотя мир Вестероса не назовешь простым, в основе сериала лежат простые темы. В статье ВВС доказывалось, что «сеть персонажей Джорджа Мартина и их родственные связи могут показаться запутанными, но в “Игре престолов” присутствует простота нравов, которая и привлекает аудиторию»{105}.

Применяя разрушение стереотипов для привлечения внимания, нельзя игнорировать неожиданность, простоту и значимость. Стоит упустить даже что-то одно, и ваша идея станет менее привлекательной. Если кто-то неожиданно подарит мне футболку, я обращу внимание и скажу спасибо. Но подарок со значением привлечет больше внимания. Футболка с символикой Chicago Bears (моей любимой команды) порадует меня больше, чем с символикой Oakland Raiders (эта команда мне совершенно безразлична). Один элемент усиливает другой, и вы получаете результат, который невозможно игнорировать.

Однако разрушение стереотипов – всего лишь один из активаторов, и он хорош для привлечения внимания на короткое время, а не для продолжительного удержания внимания. В первую очередь это инструмент привлечения кратковременного внимания, и его эффект быстро исчезнет без подкрепления другими активаторами внимания.

Мы подходим к следующей группе активаторов, которые помогают поддерживать внимание на протяжении дней, недель, лет и даже веков.

Глава 5

Вознаграждение

Несколько лет назад я ужинал в одном из шикарных ресторанов Сан-Франциско со своими друзьями, которые работали в технологической сфере. Наша приятельница Милана приехала из другого города, но, хотя мы видимся редко, на нее никто не обращал внимания. Мы не отрывались от своих смартфонов, отправляя СМС, просматривая Twitter и электронную почту, заходя на Foursquare.

И тогда Милана предложила нам игру. Мы сложили свои iPhone и Android-смартфоны стопкой. (Милана, помешанная на работе, выложила целых три телефона.) Брать телефоны запрещалось. Первый, кто дотронется до стопки, должен был платить за всех.

До конца ужина никто не притронулся к своему телефону. Наше внимание мгновенно переключилось с вибрирующих гаджетов на живой разговор. С тех пор я всегда предлагаю эту игру во время коллективных ужинов.

Приблизительно 70 % менеджеров говорят, что проверяют свои телефоны в течение часа после пробуждения, и 56 % сообщают, что смотрят, нет ли новых сообщений, в течение часа перед сном{106}. А вот еще более сумасшедшие данные: среднестатистический пользователь смартфона проверяет его 110 раз в день{107}. Печально, но я, наверное, проверяю его в два раза чаще. Мы попали в зависимость от наших телефонов.

На самом деле зависимость вызывает не сам по себе смартфон, а электронная почта, СМС и уведомления от различных приложений, которые привлекают внимание и запускают в мозге сложный механизм, управляющий нашей мотивацией и желаниями. Именно этот механизм заставляет нас обращать внимание на все от смартфонов до вывесок McDonald’s.

Но как он работает? И как использовать его для привлечения внимания?

Механизм подкрепления

Все животные, включая людей, являются существами, созданными для выполнения задач и поиска вознаграждений. Секс позволяет производить потомство и вознаграждает нас удовольствием; охота позволяет добывать пищу и вознаграждает нас чувством насыщения; решение трудной задачи вознаграждает нас личным удовлетворением. Организм постоянно заставляет нас приобретать определенные привычки, которые он считает или приносящими удовольствие, или полезными для нашего здоровья и выживания.