Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Несколько лет назад я вел хакерский марафон – мероприятие, на котором разработчики создавали совершенно новые приложения с нуля в течение 24 или 48 часов. Во время финальных презентаций один из разработчиков решил, что будет здорово наклониться к одному из судей, известному венчурному капиталисту Дейву Макклюру, и крикнуть что есть сил ему в ухо. Таким образом он решил привлечь к себе внимание. Крик был настолько громким, что заставил меня прикрыть уши, могу только представить, как зазвенело в голове у Макклюра.

Разработчик надеялся, что его выходка привлечет всеобщее внимание, но в результате Макклюр рассердился и вышел из зала, чтобы успокоиться. Этот разработчик не победил в соревновании, так как продемонстрировал судьям – группе известных инвесторов и предпринимателей, у которых он надеялся получить деньги, – явное отсутствие здравого смысла. Это пример того, когда неожиданность привлекла внимание, но явно привела к отрицательному результату.

Мастерское использование разрушения стереотипов включает в себя неожиданность, но необходимо подумать, как аудитория будет реагировать на нее.

Однако неожиданность – всего лишь первый компонент разрушения стереотипов, и мы плавно подходим ко второму.

Почему самые популярные в мире продукты такие простые

Майк Евангелист, молодой менеджер по продукту, терпеливо сидел со своей командой в переговорной, листая страницы с эскизами, скриншоты прототипов и документацию, подготовленную всего за три недели. Евангелист, как и остальные члены его команды, раньше работал в Astarte GmbH, недавно купленной компанией Apple, и теперь был назначен ответственным за разработку нового продукта для записи DVD. В то время, в середине 2000-х гг., рынок был заполнен сложными программами, которые отлично портили чистые DVD, но довольно посредственно записывали на них фильмы или музыку. Евангелист был одним из менеджеров по продукту, отвечавших за разработку программного обеспечения, которое отличалось бы от остального в лучшую сторону{93}.

Когда в переговорной штаб-квартиры Apple наконец появился Стив Джобс, чтобы обсудить проект, скриншоты Евангелиста не особо заинтересовали его. Вместо этого он взял маркер и нарисовал на доске прямоугольник. Всего лишь прямоугольник.

«Это новое приложение, – сказал Джобс Евангелисту и его пораженной команде. – В нем одно окно. Вы перетаскиваете в него видео. Затем нажимаете на кнопку “Записать”. Все. Вот что нам надо сделать».

Но программы так не работают. В них должны быть меню, иконки и множество окон. В них должны быть бессчетные опции на вкус разных пользователей. Но Джобсу, глубоко ценившему простоту архитектурного стиля баухаус и одержимому удовлетворенностью пользователей, все это было не нужно. Евангелист и его команда разработали по инструкции Джобса продукт, который в конце концов превратился в iDVD, основной элемент Apple iLife для следующего десятилетия.

«У меня до сих пор хранятся слайды, подготовленные для той встречи, они такие сложные, что выглядят глупо, – рассказал Евангелист в интервью журналу Fast Company. – В них было много лишнего».

Простые идеи привлекают внимание лучше, чем сложные, поэтому простота является вторым элементом разрушения стереотипов. Снова и снова Джобс доказывал, что простота побеждает сложность, когда речь идет о создании передовых продуктов, привлекающих внимание людей. На первом iPhone была всего одна кнопка вместо сотен кнопок на КПК и телефонах с клавиатурами того времени. iMac G3 был ярким, но мощным компьютером, заключенным в прозрачный пластик. Стив Джобс славился своей способностью отсекать ненужные свойства, чтобы получить простой интерфейс.

Другие предприниматели стали брать с него пример. Популярная платформа для блогов Tumblr, купленная в 2012 г. компанией Yahoo, давно придерживается правила не добавлять новое свойство в основной продукт, не удалив одно из старых. В результате возникают интересные дискуссии о необходимости того или иного свойства.

По мнению большинства, чем больше, тем лучше: если добавить больше свойств, больше людей захотят воспользоваться моим продуктом. Если я приведу больше статистики, мои аргументы будут более убедительными. Если у меня будет больше выбора, я буду счастливее.

Все это не так. Исследование, проведенное учеными из Йельского и Инсбрукского университетов, показало, что результаты биржевых трейдеров, обладающих более обширной финансовой и рыночной информацией, не превосходят результаты их коллег. Большее значение имеет качество информации. В своем исследовании они установили, что хорошо информированные трейдеры, особенно инсайдеры, демонстрировали лучшие результаты, но благодаря не количеству информации, а тому, что это была лучшая информация{94}.

Если вы думаете, что обилие информации усиливает ваши аргументы, то вы попали в так называемую «ловушку сложности». Один предприниматель как-то прислал мне презентацию стартапа на сотне с лишним страниц. Он рассмотрел все мыслимые возможности роста, сопроводив их множеством диаграмм, которые зачастую не относились к делу. Начинающему предпринимателю может казаться, что так он представляет себя в выгодном свете, но в действительности все обстоит с точностью до наоборот. Это демонстрирует явное отсутствие способности сосредоточиться на главном и отбросить лишнее, не связанное напрямую с ростом стартапа.

Мне пришлось отказать тому предпринимателю, потому что он попал в ловушку сложности. Если бы он прислал мне презентацию объемом в пять раз меньше, она смогла бы удержать мое внимание и выглядела бы более убедительно. Простота всегда побеждает сложность в борьбе за внимание, и не только в мире стартапов, а во всем, от образования до политики. Причина довольно проста: на обработку сложных идей требуется больше энергии, и они увеличивают когнитивную нагрузку.

Когнитивная нагрузка – это объем умственной работы, которой поглощающая внимание задача загружает кратковременную память. Чем большей когнитивной нагрузки требует задача, тем более вероятно утомление внимания. В результате снижается контроль внимания, возникает забывчивость, пробелы в концентрации и растет вероятность ошибок.

«Посмотрите на разные источники информации, например на веб-страницы и книги, и вы увидите, что они нагружены информацией, которая отвлекает ресурсы внимания и кратковременной памяти», – говорит Джон Суэллер из Университета Нового Южного Уэльса. Именно отвлечение внимания и чрезмерная нагрузка на кратковременную память ведет к ловушке сложности. По мере усложнения задач наше внимание начинает отклоняться и переключаться на более простое. Полезные кнопки, всплывающие окна и выноски скоро начинают отвлекать и снижать внимание{95}.

Как же пользоваться простотой, чтобы более эффективно привлекать внимание?

В некоторых случаях сложность неизбежна. Математический анализ сложен по своей сути и требует большой концентрации и внимания. То же самое относится к решению трудных задач, освоению сложных сонат или написанию книг. Этот тип когнитивной нагрузки неотъемлем от задачи и известен как внутренняя когнитивная нагрузка. Вы не можете ничего поделать со сложностью изучения математического анализа или овладения шахматами. Однако именно вы определяете, как представить информацию другим людям. Чтобы проиллюстрировать свои слова, хочу предложить вам задание. Представьте, что вы преподаете музыку в средней школе и подготовились к обсуждению «К Элизе» Бетховена. Но вы забыли дома ноутбук с классической мелодией Бетховена. Ваша задача проста: описать «К Элизе» словами.

Ну хорошо, это не очень простая задача. На самом деле бессмысленно пытаться описать музыку словами. Можно, конечно, сказать, что пьеса написана в тональности ля минор и размере 3/8, или попытаться объяснить, что чувствуешь, слушая ее. А можно просто попросить у кого-нибудь ноутбук, открыть YouTube и воспроизвести ее. Легко узнать музыку, которую слышишь, но гораздо сложнее представить, о чем идет речь, если вы пытаетесь описать ее словами. То же относится к учебникам и инструкциям: запутанная, плохо написанная инструкция со сложными объяснениями может превратить сравнительно простую задачу, например сборку мебели, в кошмар.

«Некоторые материалы кажутся сложными, потому что так представлены, – поясняет Суэллер. – Когда вы хотите что-то изучить, объем полученных знаний зависит от того, как структурирована информация»{96}.

Когнитивная нагрузка является внешней, если связана с тем, как представлена информация. Изучение «К Элизе» без прослушивания пьесы добавляет ненужную сложность. А вот учитель математики Скотт Голдторп упрощает объяснение статистики шестиклассникам, пользуясь пальчиковыми красками, чтобы связать этот предмет с реальным миром. Он сделал сложное проще для понимания, поскольку его ученики могли использовать то, что уже знали о мире, и применять свои фреймы к получению представлений о роли статистики в жизни. Чем проще объяснение, тем скорее оно запомнится.