Rework: бизнес без предрассудков - Дэвид Хенссон

Более того, пресс-релизы шаблонны. Они пишутся один раз, а затем рассылаются массе репортеров – людей, которых вы не знаете и которые не знают вас. Вы на самом деле считаете, что с таким подходом ваша история будет опубликована? Иными словами, стали бы лично вы впервые представляться другим людям в такой же неопределенной и типовой манере, как написаны эти пресс-релизы? Догадываетесь, какое впечатление произвела бы ваша «презентация»?

Итак, если вы хотите привлечь чье-то внимание, глупо следовать примеру основной массы. Вам нужно выделиться. Тогда зачем, подобно другим, выпускать пресс-релизы?

Зачем слать спам на почтовые ящики журналистов, и без вас захламленные спамом?

Вместо этого позвоните. Напишите личное письмо. Если вы уже читали историю о похожей компании или продукте, свяжитесь с журналистом, который написал ее. Подайте им вашу историю жизненно, со страстью, интересом. Будьте запоминающимся. Выделяйтесь. Будьте незабываемы. Таким путем вам быстрее удастся заинтересовать прессу и добиться того, чтобы о вашей компании написали.

Забудьте про Wall Street Journal

Забудьте о Time, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, The New York Times и The Wall Street Journal. Рассказать о себе журналисту одного из этих изданий практически невозможно. Встретить этого парня хотя бы мимоходом – уже удача.

Но даже если это все-таки случится, скорее всего он вами не заинтересуется. Вы недостаточно велики, чтобы иметь какое-то значение.

Вам лучше сосредоточиться на том, чтобы рассказать свою историю в небольшом отраслевом издании или чтобы о вас написал какой-нибудь «тематический» блогер. При таких запросах барьеры, которые придется преодолевать, будут гораздо ниже. Вы можете отправить электронное письмо и получить ответ (а может быть, сразу и публикацию) в тот же день.

Эти ребята на самом деле голодны до «свежего мяса». Они живут тем, что являются законодателями вкусов, находят все новое и лепят «снежный ком». Именно поэтому многие именитые репортеры все чаще ищут новые новостные поводы как раз на маленьких сайтах. Таким образом истории, которые создаются на «окраинах», имеют шанс очень быстро попасть в мейнстрим.

О нас писали ведущие издания, как, например, Wired и Time, но мы заметили, что гораздо больше «бьют по цели» публикации на сайтах, подобных Daring Fireball, ориентированном на поклонников Mac, или Lifehacker, сайте, посвященном продуктивности. Размещение ссылок на этих ресурсах ведет к весьма заметным пикам кривой на графиках нашего трафика и продаж. Статьи в крупных изданиях – это, конечно, здорово, но они не дают такого всплеска активности.

Упоминание в The Wall Street Journal хотя и приятно щекочет самолюбие, скорее всего, не обеспечит вам даже того минимального отклика, на который вы рассчитывали.

Наркоторговцы все правильно понимают

Наркоторговцы – очень дальновидные бизнесмены. Они знают: их товар настолько хорош, что они готовы бесплатно дать на пробу небольшую порцию. Они знают, что пойманный на их удочку вернется за следующей порцией – уже с деньгами.

Копируйте наркоторговцев. Сделайте свой продукт фантастически хорошим. Вызывающим зависимость. Продуктом, который «нельзя пропустить». Таким, чтобы вы были уверены, давая клиентам кусочек на пробу бесплатно: они вернутся уже с наличными.

Для начала создайте небольшую пробную версию своего продукта. Устройте простую и понятную презентацию, которая даст потребителям возможность попробовать продукт, не тратя при этом много времени и денег.

Пекарни, рестораны и магазины мороженого успешно применяли такую тактику десятилетиями. Автодилеры, прежде чем продать машину, позволяют взять ее на тест-драйв. Фирмы, разрабатывающие программное обеспечение, также следуют этой традиции, предлагая бесплатные периоды использования для своих продуктов или их ограниченные версии. Какие еще индустрии могут преуспеть, заимствуя модель поведения наркоторговцев?

Не бойтесь делиться бесплатно. Вы должны знать, что люди вернутся «за добавкой». А если вы в этом пока не уверены, значит, достаточно сильный продукт вами еще не создан.

Маркетинг – это не отдел

У вас есть отдел маркетинга? Если нет, хорошо. Но и имея такой отдел, не стоит думать, что его сотрудники – единственные люди, ответственные за маркетинг. Маркетинг, в отличие от бухгалтерии, – это не отдел, а образ жизни, то, чем все работники вашей компании занимаются 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

Подобно тому, как вы не можете не общаться, вы не можете не заниматься маркетингом:

• ответ на телефонный звонок – это маркетинг; отправка письма по электронной почте – это маркетинг; каждый раз, когда кто-то пользуется вашим товаром, – это маркетинг;

• каждое слово, которое вы пишете на своем сайте, – это маркетинг;

• каждое сообщение об ошибке при разработке программного обеспечения, – это маркетинг; если вы работаете в ресторанном бизнесе, каждая мятная жвачка, вложенная в счет, – это маркетинг;

• если вы работаете в розничной торговле, контрольные весы на выходе – это маркетинг;

• если вы работаете в бизнесе услуг, каждый выставленный вами счет – это маркетинг.

Поймите, что каждая из этих «мелочей» гораздо более важна, чем подбор того барахла, которое нужно положить в подарочную сумку на конференции. Маркетинг – это не только отдельные мероприятия. Это совокупность всех ваших действий.

Миф о неожиданной сенсации

Бешеный успех не придет к вам за одну секунду. Вы не сможете мгновенно разбогатеть. Вы не настолько особенный, чтобы все вокруг сразу обратили на вас внимание. Никому до вас нет дела. По крайней мере, пока. Пользуйтесь этим.

Вы, конечно, помните все эти истории успеха, свалившегося на кого-то за одну ночь? Так вот, это не вся история. Копните чуть глубже – и поймете, что за ними стоят годы труда. Люди годами вкалывали, чтобы попасть на те позиции, откуда начался их взлет. В редких случаях, когда внезапный успех ничем не предвосхищался, он обычно и не длится долго, ибо успех без фундамента по определению недолговечен.

Откажитесь от мечты о внезапно свалившемся успехе в обмен на медленный и продуманный рост. Путь к успеху, прежде чем вас заметят нужные люди, занимает долгое время. Этот вариант тяжел, но нужно быть терпеливым.

Возможно, вы думаете, что ускорите процесс, наняв фирму, занимающуюся PR. Не делайте на это ставку. Во-первых, это довольно дорого. Хорошие PR-фирмы могут обойтись вам более чем в 10 тысяч долларов в месяц. На начальном этапе это пустая трата денег.

Во-вторых, вы все еще безликая компания с товаром, о котором никто никогда не слышал. Кому до вас есть дело? Кто станет писать о вас? Вы начнете рассказывать о себе, когда у вас появятся клиенты и реальная история. Обычный запуск – это еще не история.