Маркетинговые войны - Эл Райс

Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества.

Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси».

Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси».

Pepsi также умело использовала музыку – традиционную форму молодежного протеста – как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?»

Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola.

Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегическое направление. За последние 20 лет она использовала идею «поколения» только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другие кампании.

1967 год: "Вкус, который побеждает другие напитки, вкус «Пепси».

1969 год: «Вам – долго жить, а „Пепси“ – много вам давать».

И самый спокойный девиз 1983 года: «Пепси» сейчас!"

Для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны к другому.

Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку можно изменять как угодно часто. Но стратегию – нет.

Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции. В 1960 году «Колу» пили в 2,5 раза больше, чем «Пепси», в 1985 – всего в 1,15 раза.

Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать «Пепси» за счет выпуска на рынок второй марки в большей бутылке. Девиз «Вдвое больше за те же деньги» сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi.

Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi продавала именно «Пепси». «Освежающая пауза» -типичный тому пример. Другой пример – девиз «С „Колой“ дела идут лучше».

Однако в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную стратегию для лидера. То есть самое лидерство.

«It's the real thing» (англ. «Это – первоклассная вещь»). Подразумевается, что все остальное – просто имитация «Кока-колы». Которая, естественно, ничем не отличается от других «кол».

Стратегия «Первоклассной вещи» также выиграла от шумихи вокруг «товара 7Х», якобы секретной формулы «Кока-колы». Можно перечесть по пальцам одной руки всех, кто знал эту формулу, начиная с самого д-ра Пембертона. Такой вид пропаганды бесценен, поскольку полностью приковывает к себе внимание тех, кто пьет «Колу». Но «Первоклассная вещь» просуществовала недолго.

1975 год: «Будь лучше, Америка».

1976 год: «Кола» продлевает жизнь".

1979 год: «Пейте „Колу“ и улыбайтесь».

В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом «Кола» – это то, что надо".

Но несмотря на то что Coca-Cola похоронила стратегию «Первоклассной вещи» много лет назад, сама идея осталась. Упомяните в разговоре «Первоклассную вещь», и большинство людей поймет, что вы говорите о «Кока-коле». Спросите их: «Это что?», и они ответят: «То, что надо».

Royal Crown, «кола» №3, попыталась вновь вступить в игру в 1969 году, прибегнув к услугам самого популярного рекламного агентства того времени Wells, Rich, Greene и развернув массивную рекламную кампанию.

«Мы вернулись, чтобы убить „Колу“ и „Пепси“, – заявила Мэри Уэллс. – Надеюсь, вы простите мне столь резкие слова, но мы действительно собираемся их уничтожить».

Оставим рекламу Royal Crown. Это не главное. Нельзя идти ноздря в ноздрю с такими крупными марками, как «Кока-кола» и «Пепси», и уж тем более надеяться их обогнать. (В то время одной только «Пепси» продавалось в 4 раза больше, чем Royal Crown. Сегодня – в 10 раз больше.) Royal Crown была в зените только в 30-х годах, когда по объемам продаж этого напитка превосходила «Пепси». Вот тогда и надо было действовать. К 1969 году все это превратилось в хорошо знакомую историю: слишком мало, слишком поздно.

Год за годом доля рынка напитка Royal Crown снижалась. Что могла сделать марка №3, далеко отставшая от лидеров?

Ответ, конечно, заключается в изменении характера войны и, соответственно, маркетинговой стратегии. Логичным выбором для Royal Crown было бы стать партизаном. И воплощать первый принцип партизанской войны: найти достаточно маленький сегмент рынка, который компания была бы в состоянии защитить.

Возможно, она смогла бы укрепить географические позиции на территории страны. Вероятнее всего, где-нибудь на юге, где позиции Royal Crown наиболее сильны. Если с ограниченными ресурсами ввязываться в масштабную войну по территории всей страны, то в результате сомневаться не приходится: «Кола» и «Пепси» просто потопят эту марку. По мере того как реки этих двух напитков разливаются все шире, для марки №3 просто не останется места на прилавках магазинов.

А другого выбора у Royal Crown тогда, в начале 60-х годов, и не было.

В 60– е годы Royal Crown вошла с мощным фланговым маневром, и назывался он Diet Rite Cola. Для конкурентов это было полной неожиданностью. Лишь через 3 года Coca-Cola смогла отреагировать, выпустив напиток под названием Tab, a Pepsi-Cola -напитком Diet Pepsi.

К концу десятилетия Diet Rite была самым продаваемым среди «диетических» прохладительных напитков. На его долю приходилась добрая половина всех доходов Royal Crown.

Принцип фланговой войны №3: преследование противника так же важно, как и сама атака. Отважный маневр принес успех Diet Rite, a Coca-Cola и Pepsi-Cola помогли ему, подарив целых три года своего бездействия. Настал момент, когда нужно было принимать новое решение. Должна ли Royal Crown продолжать выпускать полную линию прохладительных напитков? Или сконцентрировать все ресурсы на победителе?

Diet Rite или Royal Crown? Jeep или легковые автомобили? Складывается впечатление, что правильное решение таких стратегически важных вопросов не найти никогда.

Школа американского менеджмента оставляет все на усмотрение рынка. Так что и в этом случае компания решила сражаться одновременно на двух фронтах. Результат, вестимо, был известен заранее.

Diet Rite Cola вскоре покрылась мраком неизвестности. Марка, которая когда-то доминировала в своем секторе рынка, сегодня имеет на нем менее 4%. Одна только Diet Coke продается в 14 раз лучше, чем Diet Rite.

Битва, конечно, была неравной. «Большая двойка» использовала все прибыли от своих напитков, чтобы финансировать «диетические» марки. Royal Crown использовала прибыль от продаж Diet Rite для финансирования будущих атак на «обычные» «Колу» и «Пепси».

«Силы должны быть сконцентрированы», – говорит Клаузевиц. «Битва преимуществ» еще раз подтверждает важность этого ключевого военного афоризма.

Вскоре на рынке появился еще один игрок – Seven-Up. В 1968 году эта компания представила свой напиток со вкусом лимона и лайма под названием Uncola (англ. «Не-кола»). Цель была простая: сделать 7-Up альтернативой «Кока-коле» и «Пепси». За первый год продажи успели вырасти на 15%.

Таким образом можно атаковать любую, сколь угодно сильную позицию. Вообще говоря, чем сильнее позиция и чем больше доля рынка, тем проще создать для нее альтернативу. Так чай стал альтернативой кофе. BMW – альтернативой Mercedes-Benz. A 7-Up – альтернативой «Коле» и «Пепси».

Через 10 лет после начала реализации программы раскрутки Uncola, компанию Seven-Up купила фирма Philip Morris. Цена была заплачена беспрецедентная – $520 млн. То есть $74 млн за каждый «Up».

Philip Morris, вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих марок Marlboro и Miller Lite, собиралась добиться того же и с 7-Up. Она удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн) и начала акцию, которую мы назвали «рекламой собственных желаний».

«Америка переходит на 7-Up», – говорила реклама. Однако продажи напитка пели несколько иную песню. В тот год 7-Up стала единственной маркой прохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самых убыточных товаров. Доля рынка 7-Up сползла до 10%. В то время стратегия Seven-Up (кроме сообщения Америке, что она «переходит на 7-Up») заключалась в активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильное место остальных напитков «кола», коим эти развлекательные мероприятия и являлись. Никто не поет и не танцует лучше, чем «Кола» и «Пепси». (Была такая популярная строчка; "Я хочу купить миру «Кока-колу». Она даже звучала из музыкальных автоматов.)