The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems - Mohan Subramaniam;
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Отраслевые сети хорошо развиты
Таким образом, отрасль Ford можно рассматривать как сеть цепочек создания стоимости и взаимодополняющих организаций, активов и видов деятельности. Практически все компании, производящие и продающие продукцию, имеют цепочки создания стоимости. Такие крупные компании, как Ford, Boeing, Bank of America и Progressive Insurance, имеют огромные цепочки создания стоимости с тысячами сложных взаимозависимостей между различными организациями, активами и видами деятельности. Даже самые мелкие фирмы, такие как рестораны, работают с функционирующей цепочкой создания стоимости. Практически все товары также имеют дополнения. Лампочкам нужны розетки, проводка и электричество. Коммерческим самолетам нужны аэропорты. Зубным пастам нужны зубные щетки. Прохладительные напитки нуждаются в холодильниках или льде. Банкам, выдающим кредиты, нужны объекты - дома или автомобили, под которые люди хотят взять деньги. И т.д.
Сети цепочки создания стоимости большинства унаследованных компаний обычно крупнее и сложнее, чем сети комплементаров. Кроме того, унаследованные фирмы уделяют гораздо больше внимания своим сетям цепочки создания стоимости, чем сетям комплементаров. В большинстве случаев унаследованные фирмы полагаются на своих клиентов, которые сами организуют необходимые для использования их продукции дополнения. Клиенты компании Ford могут сами найти заправочные станции. Точно так же покупатели копировальных аппаратов сами договариваются о приобретении бумаги; покупатели лампочек сами договариваются о розетках, проводке и электричестве. В некоторых случаях компания может продавать как товары, так и дополнения к ним, как это делает Gillette со своими бритвами и лезвиями. В отдельных случаях фирма может продавать дополнения отдельно, но кобрендировать их, как это делает компания Colgate в отношении зубных щеток и пасты. Однако это скорее исключения, чем правило. В целом дополнения играют для унаследованных фирм гораздо меньшую роль, чем их цепочка создания стоимости. Хотя большинство унаследованных компаний признают значимость дополнений, они, как правило, не принимают участия в управлении ими.
Вливание новых сил через данные в устоявшиеся сети
Эта динамика существенно меняется, когда унаследованные фирмы превращают свои отраслевые сети в цифровые экосистемы. В частности, роль комплементарных сетей значительно возрастает благодаря современной цифровой связи. При превращении сетей цепочек создания стоимости в цифровые экосистемы существенно меняется и их направленность. Однако существование цепочек создания стоимости и комплементарных сетей как устоявшихся концепций для унаследованных компаний свидетельствует о том, что сети как таковые не являются для них чем-то новым. Новым является использование существующих сетей в качестве цифровых экосистем.
В этом заключается существенное различие: отраслевые сети ориентированы на поддержку продуктов и создание ценности за счет их позиционирования. Цифровые экосистемы ориентированы в первую очередь на генерирование и обмен данными для создания услуг, опыта и ценности, основанных на данных. Несмотря на то что в сетях цепочек создания стоимости может происходить значительное генерирование данных и обмен ими (в меньшей степени в сетях комплементарных компаний), сети цепочек создания стоимости направляют данные в основном на повышение операционной эффективности производства и продажи продукции. Такая операционная эффективность, безусловно, важна. Однако, превратив отраслевые сети в цифровые экосистемы, унаследованные компании могут еще больше увеличить эти преимущества за счет предоставления новых услуг и цифрового опыта, основанных на данных.
Задача, стоящая перед унаследованными компаниями, заключается в укреплении существующих преимуществ, заложенных в их отраслевых сетях, и создании новых преимуществ путем превращения этих отраслевых сетей в цифровые экосистемы. Для этого унаследованные компании должны сделать так, чтобы различные организации, активы и виды деятельности, входящие в их преобладающие цепочки создания стоимости и дополняющие их сети, стали различными видами генераторов и получателей данных. Они должны превратить потенциал своих сетей по генерированию и обмену данными в источники новых услуг, опыта и ценности, основанных на данных. В этом им могут помочь современные цифровые технологии. А поскольку цепочки создания стоимости и дополнения являются широко распространенными концепциями среди унаследованных компаний, они представляют собой отличную основу, на которой унаследованные компании могут строить цифровые экосистемы. Чем прочнее эти основы, тем больше возможностей у унаследованных компаний адаптировать традиционные для их отраслей роли, ориентированные на продукт, к новым ролям цифровых экосистем, ориентированным на данные.
Построение цифровых экосистем на базе отраслевых сетей
Чтобы эффективно использовать основы, заложенные в отраслевой сети унаследованной фирмы, важно понимать, что цепочки создания стоимости и комплементаторы играют разные роли в повышении ценности продукции. Цепочки создания стоимости укрепляют сильные стороны компаний и их продукции со стороны предложения. Они помогают максимизировать эффективность производства и продажи продукции покупателям. Например, сеть научно-исследовательских и опытно-конструкторских организаций, цепочек поставок, маркетинга и продаж компании Nike повышает эффективность ее производства и предложения продукции покупателям. В отличие от них, комплементаторы укрепляют сильные стороны этих продуктов со стороны спроса. Они повышают ценность продукции, облегчая ее использование и потребление. Например, повсеместное распространение электричества и стандартных электрических розеток повышает спрос на лампочки, делая их массовым товаром, который широко и легко потребляется.
В силу этих различий в их роли сети цепочек создания стоимости и комплементарные сети представляют собой разные виды фундамента, на котором унаследованные фирмы могут строить цифровые экосистемы. Сети цепочки создания стоимости ведут к созданию производственных экосистем. Сети-комплементаторы ведут к созданию экосистем потребления.
От сетей цепочек создания стоимости к производственным экосистемам
Сначала рассмотрим, как сеть цепочек создания стоимости компании Ford превращается в производственную экосистему. Здесь важно помнить, что истоки сетей цепочки создания стоимости лежат во взаимозависимости задач, возникающих при производстве и продаже товаров, а не в генерации и обмене данными. В отличие от цифровых платформ цифровых титанов, эта сеть может функционировать даже в том случае, если в ней нет ни генерации данных, ни обмена ими. Действительно, сеть цепочки создания стоимости Форда возникла в начале 1900-х годов, задолго до появления современных компьютеров и связанных с ними возможностей по генерированию и обмену данными. В те времена координация между различными видами деятельности в рамках цепочки создания стоимости осуществлялась вручную.
При этом цепочки создания стоимости получают значительные преимущества, когда их деятельность координируется с помощью данных. Эти преимущества также постепенно увеличиваются по мере усиления роли данных. Переход от сырой сети цепочки
