Дисконтные системы: внедряем и развиваем - Сергей Ткачев

История из моей жизни. В прекрасный зимний вечер я со своим братом отправился за покупками в один из гипермаркетов. Спустя час мы все купили и направились к выходу. После кассы нас остановили сотрудники охраны этого гипермаркета, ссылаясь на то, что мы якобы что-то украли (так показалось одному из сотрудников, работавшему с камерой наблюдения). Нашему возмущению не было предела, но мы проследовали в комнату досмотра. Нас осмотрели и, конечно, ничего не нашли. Я понимаю, что это стандартная ситуация, которая может произойти с каждым. Ну, перепутал парень, что тут такого… Неприятность заключалась в том, что нас окружили со всех сторон, когда вели, и это выглядело, как поимка опасных преступников (вспоминаю – и смешно становится). Подошли бы тихо и попросили пройти для досмотра. Тогда нас бы это не задело. Что именно я хочу этим сказать? Не давайте своим клиентам почувствовать себя неловко, если хотите сохранить их.

Стимулирование клиента. Давайте рассмотрим с вами стимулирование клиента первичного обращения. Как же все-таки заставить клиента обратить на вашу компанию внимание? Этим вопросом занимались, наверное, с времен первых продаж. Самый простой и верный способ – дать клиенту что-то бесплатно или больше, чем он заплатил. Такой метод точно приведет новых покупателей. Люди всегда любили и будут любить, когда им дают что-то бесплатно. Видя надпись «бесплатно», они начинают тщательно изучать данное предложение. Занимаясь бизнесом и практикуя такие акции, как покупка с бесплатной доставкой или установкой товара, вы уже должны были отметить большее число заказов в дни акций. Если же нет, то вы явно завысили стоимость товара или не донесли информацию об акции своему клиенту. Давайте разберем несколько примеров «приманки» клиентов, о которых еще не говорилось ранее.

Демонстрация. Метод стимулирования, который дает возможность познакомиться с вашим продуктом, – демонстрация. Демонстрация позволяет вашим потенциальным клиентам ознакомиться более детально с тем, что вы предлагаете. Такой вид стимулирования можно наблюдать в различных магазинах бытовой техники. Вам, наверное попадались в крупных магазинах площадки, где собираются подростки, чтобы поиграть в видеоигры, или люди, рассматривающие и крутящие в руках недавно разработанные продукты. Специально для таких демонстрационных акций выделяют места с предлагаемым продуктом, который можно попробовать в действии и оценить его по достоинству. Такое стимулирование дает ощутить превосходство товара и вызывает явное желание его купить. Этим приемом также часто пользуются фитнес-центры. Покупателю дают возможность опробовать тренажеры и тренировки. Они предоставляют возможность первого посещения бесплатно, надеясь на то, что вам понравится и вы станете их постоянным клиентом, будете у них заниматься. Применяйте этот прием к спортивным школам, бассейнам, фитнес-услугам, школам иностранных языков и т. п.

Сэмплинг. Стимулирование к совершению покупки в виде раздачи пробников. К такому методу прибегают различные глянцевые журналы, в которых можно найти многочисленные пробники шампуней и кремов. Сюда также относится раздача бесплатного товара (еда, сок и т. п.) на пробу. Вы могли видеть такую рекламу в супермаркетах, где стоит небольшой рекламный стенд и сотрудник компании-дистрибьютора бесплатно раздает товар, например, кусочек шоколада, или наливает стаканчик рекламируемого сока на пробу. Такие товары могут раздаваться в непосредственных точках продаж (чтобы заинтересовать покупателя и вызвать эффект моментальной покупки), на всевозможных акциях и т. п. Такой метод стимулирования является довольно дорогим, и перед его запуском нужно тщательно оценить финансовые возможности компании.

Следующий метод стимулирования я называю «сказочным». Почему именно так? Все очень просто. Некоторые производители или продавцы могут приукрасить свой товар различными красивыми словами, не относящимися к действительности. Пример возьму из собственной практики. Заходим с девушкой в ювелирный магазин и подходим к отделу часов. Девушка увидела на витрине надпись и говорит, что именно такие часы нужно купить. Когда я прочитал эту надпись, то улыбнулся и сказал, что это уловки маркетолога, не относящиеся к действительности. Что там была за надпись? Она действительно была интересная! На стекле было написано: «Счастливые часы». И эта уловка многих мотивирует к покупке таких «сказочных» часов.

Один из самых известных методов стимулирования к покупке – цена. Практически в любом магазине можно наблюдать цену товара, которая заканчивается на 99. Покупатель чаще всего обращает внимание на первые две цифры. Например, если товар стоит 1799 рублей, то покупателю визуально представляется 1700, а не 1799. Этот метод действенный, но покупатель становится более грамотным и уже может не купиться на такие уловки. Есть другой метод: вместо цифр 99 поставьте, например, 88. Разница в сумме очень маленькая, но это будет сбивать покупателя с толку. Давайте проверять, какой товар вам кажется привлекательнее: по цене 1999 рублей или 1988 рублей? Конечно, 1988!

Очень хорошо расходятся товары, которые «экономят» деньги покупателей. Зайдите в любой магазин, и вы увидите большое количество товара, предлагающего экономить ваши деньги при покупке. Например, надпись на упаковке «+25 % бесплатно». Покупатель очень верит или хочет верить, что он сэкономил, но если мы сравним цену и объем предлагаемого продукта, то увидим, что экономии тут как таковой вовсе и нет. Сюда можно отнести товар, который продается в различных емкостях. Например, если возьмем обычную бутылку с кефиром, то обнаружим, что она заполнена не до горлышка и остается много пустого пространства, делающего покупаемую банку визуально больше, а значит, ее покупка кажется более выгодной. Но это всего лишь визуальный обман!

Запахи также являются хорошим стимулятором покупок. Приобретая покупки на голодный желудок, покупатель всегда купит больше, чем планировал. В гипермаркетах может пахнуть свежей выпечкой, а в ресторане распыляют запах свежего кофе именно для того, чтобы покупки и заказы совершались большими объемами.

Используя данные методы, вы будете стимулировать ваших потенциальных клиентов к покупке вашего товара или услуги. Давайте своему клиенту понять, что вы на его стороне и готовы решить его проблемы и удовлетворить потребности. Пусть клиент почувствует, что он значим для вас и ваша главная цель – его выгода.

Программа лояльности, предоставляемая вами, ограничивается лишь вашей фантазией. Методы ее использования разнообразны и многочисленны. Для лучшего удержания клиента нужно в совокупности использовать все возможности программы лояльности: выгоду материального характера и человеческий фактор (отношение к покупателю). Только такой подход к клиенту даст вам максимум пользы при минимуме затрат!