Индустрия российских медиа: цифровое будущее - Сергей Сергеевич Смирнов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
В числе наиболее устойчивых и даже успешных ниш прессы издатели называют люксовые издания, журналы мод, интерьерные массмедиа, глянцевые журналы.
Опрошенные в ходе исследования медиаменеджеры практически единодушны в том, что на рынке печатных СМИ сохранится доминирование крупных издателей, что, очевидно, говорит о росте концентрации. При этом больших изменений в составе участников рынка и их рыночных долей менеджеры не ждут. «Основные игроки уже наметились… Издательских домов остается кот наплакал», — считает один из менеджеров. «Когда было достаточно большое количество доходов, прежде всего рекламных, и рынок еще не был структурирован… еще было место для средних и малых игроков. Сегодня идет консолидация и оптимизация всего, — так что, думаю, останутся крупные издательские дома, которые и сформируют будущее поле. И я не думаю, что в ближайшее время в издательском сообществе появится что-то новое», — считает глава издательского дома.
Экономика и бизнес-модели
При оценках развития бизнес-моделей печатных СМИ участники проекта указывают на необходимость разделения сегмента прессы на две части: получающую большую часть дохода от рекламы и зарабатывающую в основном на реализации тиражей. Подобное разделение бизнес-моделей печатных СМИ сохранит свою актуальность и на протяжении ближайших десяти лет, причем переход из одной категории в другую будет крайне затруднен.
Успешные медиакомпании, действующие в обеих категориях, будут по-прежнему реализовывать привычную им модель. «Если взять две эти ниши, то у наиболее успешных журналов в них очень хорошие шансы в будущем. Здесь абсолютно ясная модель: один журнал делает эффективный контент с предложением от рекламодателя, а другой интересен, прежде всего, своим контентом для тех, кто предпочитает почитать журнал, а не сайт», — размышляет глава одного из крупных издательских домов. «Издателям, которые уже присутствуют на рынке, очень сложно будет измениться: Elle не сможет уйти от рекламы к дистрибуции, это не будет работать», — отмечает другой топ-менеджер.
Участники проекта пока не видят возможности переключения на модель онлайновых продаж содержания, хотя и признают, что издательские дома будут развивать это направление. «Потихонечку начнутся электронные подписки, paywall, что-то в начале может быть бесплатно, а дальше придется платить… Это потихонечку дальше будет развиваться. Но львиная доля денег все равно, конечно, останется за рекламой, потому что с b2b общаться легче, чем с b2c», — считает медиаэксперт. «Электронная подписка у нас пойдет с трудом. Это на Западе привыкли платить за любые услуги. У нас страна большой халявы, поэтому я не верю в огромное количество подписных электронных медиапродуктов… Мы пытаемся что-то предпринять — PDF газеты у нас платные. Но покупают их не очень хорошо», — подчеркивает топ-менеджер другого издательского дома.
Перспективы онлайновых продаж лучше у развлекательных медиа. «Развлекательная часть может уйти в платный сегмент. Психологически люди это принимают. Это все равно что купить билет в кинотеатр: мы понимаем, что с нас просят деньги, чтобы мы могли посмотреть здесь фильм, и это не вызывает никаких протестов. Но газеты вряд ли уйдут», — считает один из менеджеров.
К перспективам продажи рекламы в онлайне участники проекта пока тоже относятся с осторожностью, опасаясь давать однозначные прогнозы. «Если Интернет не получит преимущество, предельную персонификацию объекта, то реклама возвратится в журналы, так как она будет стоить дешевле, чем на телевидении», — уверен эксперт. «Люксовые бренды не уходят пока с печатных платформ. В том числе потому, что они не готовы быстро реагировать на изменения в диджитал-сегменте. Мы общались со многими рекламодателями, которые формально заявляют, что они переводят бюджеты на диджитал. Но как только мы начинаем разговаривать про то, как это будет выглядеть и что нужно, они тут же уходят, потому что не готовы предоставить материалы для интервью, для видео или еще для чего-то», — указывает глава издательского дома.
Активно, с точки зрения представителей медиаиндустрии, будут развиваться гибридные рекламные продажи, сочетающие в себе возможности разных платформ и разнообразные форматы сотрудничества рекламодателя и прессы. «Медиахолдинги будут предоставлять клиенту рекламу на всех каналах. Реклама будет объединена, то есть, когда заказчик получит площадь в печатном издании, это все будет поддерживаться на сайте, в приложении и т. д. Это комплексный подход. В целом реклама будет более сложная», — отмечает глава издательского дома. «Одной из тенденций будет усложнение сделок между рекламодателем и издателем… Плюс сегодня большинство наиболее успешных изданий имеют очень сильные бренды. И под этими брендами продвигаются разные идеи бизнеса в формате офлайн — это events [мероприятия. — Ред.], специальные проекты с рекламодателями, банковские карточки. Словом, есть определенный набор проектов, где реализуется программа brand extension [расширения брендов. — Ред.]», — поясняет другой медиаменеджер.
В частности, ожидается быстрое развитие спецпроектов, предполагающих совмещение рекламного и редакционного сообщения в одном медиапродукте. «Мы планируем, что в нашей издательской группе уже в следующем году 30 % всей рекламы будет проходить по так называемым спецпроектам», — говорит один из топ-менеджеров.
У многих издателей существенно вырастет доля доходов от немедийной деятельности — торговли, консалтинга, организации мероприятий. «Мы пытаемся развить вещи, которые связаны не только непосредственно со СМИ, но и с сопутствующими сегментами. У нас есть интернет-магазин, в котором мы осуществляем онлайновые продажи как собственной продукции, так и товаров сторонних производителей. Вполне возможно, что на базе собственных ресурсов мы будем формировать некие торговые площадки, которые позволят в нашей нише получать дополнительный доход, напрямую с издательской деятельностью не связанный, но абсолютно четко связанный с брендом», — отмечает глава крупного издательского дома.
Технологии
Очевидно, что технологии будут воздействовать на печатные СМИ опосредованно: главным фактором изменений станет конкуренция с электронными версиями печатных СМИ и независимыми онлайновыми ресурсами.
Медиаменеджеры предполагают, что такого рода влияние на сегмент прессы будет неравномерным: некоторые подсегменты окажутся в тяжелой ситуации и будут вынуждены существенно измениться, для того чтобы выжить, в то время как другие будут относительно стабильны.
Так, газетную индустрию, судя по всему, ждут серьезные изменения: сокращение числа изданий, трансформация контентной политики и внешних характеристик — объема, оформления. Часть газет, очевидно, уйдет в онлайн. Многие газеты «уйдут в онлайн, это будет мучительный процесс, очень долгий, с потерей многих газет», — говорит один из медиаменеджеров. «Будет “увеличение” сайтов, развитие Интернета — это с одной стороны. С другой стороны — “уменьшение”, но не исчезновение газет. Я думаю, читатель все
