Индустрия российских медиа: цифровое будущее - Сергей Сергеевич Смирнов

периодической печати. «Ясно, что пресса от медиа очень массового переходит в категорию более нишевую, обслуживающую определенные группы пользователей. Эти пользователи группируются по возрастному признаку либо по образу жизни… Возможно, также по доходу и, соответственно, по желанию получить услугу определенного качества. Индустрия, наверное, будет находиться в категориях каких-то четко выраженных нишевых предпочтений», — предполагает глава издательского дома.

В числе наиболее устойчивых и даже успешных ниш прессы издатели называют люксовые издания, журналы мод, интерьерные массмедиа, глянцевые журналы.

Опрошенные в ходе исследования медиаменеджеры практически единодушны в том, что на рынке печатных СМИ сохранится доминирование крупных издателей, что, очевидно, говорит о росте концентрации. При этом больших изменений в составе участников рынка и их рыночных долей менеджеры не ждут. «Основные игроки уже наметились… Издательских домов остается кот наплакал», — считает один из менеджеров. «Когда было достаточно большое количество доходов, прежде всего рекламных, и рынок еще не был структурирован… еще было место для средних и малых игроков. Сегодня идет консолидация и оптимизация всего, — так что, думаю, останутся крупные издательские дома, которые и сформируют будущее поле. И я не думаю, что в ближайшее время в издательском сообществе появится что-то новое», — считает глава издательского дома.

Экономика и бизнес-модели

При оценках развития бизнес-моделей печатных СМИ участники проекта указывают на необходимость разделения сегмента прессы на две части: получающую большую часть дохода от рекламы и зарабатывающую в основном на реализации тиражей. Подобное разделение бизнес-моделей печатных СМИ сохранит свою актуальность и на протяжении ближайших десяти лет, причем переход из одной категории в другую будет крайне затруднен.

Успешные медиакомпании, действующие в обеих категориях, будут по-прежнему реализовывать привычную им модель. «Если взять две эти ниши, то у наиболее успешных журналов в них очень хорошие шансы в будущем. Здесь абсолютно ясная модель: один журнал делает эффективный контент с предложением от рекламодателя, а другой интересен, прежде всего, своим контентом для тех, кто предпочитает почитать журнал, а не сайт», — размышляет глава одного из крупных издательских домов. «Издателям, которые уже присутствуют на рынке, очень сложно будет измениться: Elle не сможет уйти от рекламы к дистрибуции, это не будет работать», — отмечает другой топ-менеджер.

Участники проекта пока не видят возможности переключения на модель онлайновых продаж содержания, хотя и признают, что издательские дома будут развивать это направление. «Потихонечку начнутся электронные подписки, paywall, что-то в начале может быть бесплатно, а дальше придется платить… Это потихонечку дальше будет развиваться. Но львиная доля денег все равно, конечно, останется за рекламой, потому что с b2b общаться легче, чем с b2c», — считает медиаэксперт. «Электронная подписка у нас пойдет с трудом. Это на Западе привыкли платить за любые услуги. У нас страна большой халявы, поэтому я не верю в огромное количество подписных электронных медиапродуктов… Мы пытаемся что-то предпринять — PDF газеты у нас платные. Но покупают их не очень хорошо», — подчеркивает топ-менеджер другого издательского дома.

Перспективы онлайновых продаж лучше у развлекательных медиа. «Развлекательная часть может уйти в платный сегмент. Психологически люди это принимают. Это все равно что купить билет в кинотеатр: мы понимаем, что с нас просят деньги, чтобы мы могли посмотреть здесь фильм, и это не вызывает никаких протестов. Но газеты вряд ли уйдут», — считает один из менеджеров.

К перспективам продажи рекламы в онлайне участники проекта пока тоже относятся с осторожностью, опасаясь давать однозначные прогнозы. «Если Интернет не получит преимущество, предельную персонификацию объекта, то реклама возвратится в журналы, так как она будет стоить дешевле, чем на телевидении», — уверен эксперт. «Люксовые бренды не уходят пока с печатных платформ. В том числе потому, что они не готовы быстро реагировать на изменения в диджитал-сегменте. Мы общались со многими рекламодателями, которые формально заявляют, что они переводят бюджеты на диджитал. Но как только мы начинаем разговаривать про то, как это будет выглядеть и что нужно, они тут же уходят, потому что не готовы предоставить материалы для интервью, для видео или еще для чего-то», — указывает глава издательского дома.

Активно, с точки зрения представителей медиаиндустрии, будут развиваться гибридные рекламные продажи, сочетающие в себе возможности разных платформ и разнообразные форматы сотрудничества рекламодателя и прессы. «Медиахолдинги будут предоставлять клиенту рекламу на всех каналах. Реклама будет объединена, то есть, когда заказчик получит площадь в печатном издании, это все будет поддерживаться на сайте, в приложении и т. д. Это комплексный подход. В целом реклама будет более сложная», — отмечает глава издательского дома. «Одной из тенденций будет усложнение сделок между рекламодателем и издателем… Плюс сегодня большинство наиболее успешных изданий имеют очень сильные бренды. И под этими брендами продвигаются разные идеи бизнеса в формате офлайн — это events [мероприятия. — Ред.], специальные проекты с рекламодателями, банковские карточки. Словом, есть определенный набор проектов, где реализуется программа brand extension [расширения брендов. — Ред.]», — поясняет другой медиаменеджер.

В частности, ожидается быстрое развитие спецпроектов, предполагающих совмещение рекламного и редакционного сообщения в одном медиапродукте. «Мы планируем, что в нашей издательской группе уже в следующем году 30 % всей рекламы будет проходить по так называемым спецпроектам», — говорит один из топ-менеджеров.

У многих издателей существенно вырастет доля доходов от немедийной деятельности — торговли, консалтинга, организации мероприятий. «Мы пытаемся развить вещи, которые связаны не только непосредственно со СМИ, но и с сопутствующими сегментами. У нас есть интернет-магазин, в котором мы осуществляем онлайновые продажи как собственной продукции, так и товаров сторонних производителей. Вполне возможно, что на базе собственных ресурсов мы будем формировать некие торговые площадки, которые позволят в нашей нише получать дополнительный доход, напрямую с издательской деятельностью не связанный, но абсолютно четко связанный с брендом», — отмечает глава крупного издательского дома.

Технологии

Очевидно, что технологии будут воздействовать на печатные СМИ опосредованно: главным фактором изменений станет конкуренция с электронными версиями печатных СМИ и независимыми онлайновыми ресурсами.

Медиаменеджеры предполагают, что такого рода влияние на сегмент прессы будет неравномерным: некоторые подсегменты окажутся в тяжелой ситуации и будут вынуждены существенно измениться, для того чтобы выжить, в то время как другие будут относительно стабильны.

Так, газетную индустрию, судя по всему, ждут серьезные изменения: сокращение числа изданий, трансформация контентной политики и внешних характеристик — объема, оформления. Часть газет, очевидно, уйдет в онлайн. Многие газеты «уйдут в онлайн, это будет мучительный процесс, очень долгий, с потерей многих газет», — говорит один из медиаменеджеров. «Будет “увеличение” сайтов, развитие Интернета — это с одной стороны. С другой стороны — “уменьшение”, но не исчезновение газет. Я думаю, читатель все