Инновационный маркетинг. Решения по ценам, продвижению и распределению - Маргарита Акулич

имеет место четкая тенденция к сокращению жизненных циклов всех без исключения товаров, что требует произведение компаниями затрат на инновации;

рост объемов продаж товара-новинки ведет к увеличению необходимости его модифицирования, видоизменения, чтобы повысить его способность успешно конкурировать с аналогичными изделиями;

рост экономики провоцирует компании на использование стратегии диверсификации, подразумевающей освоение различных товарных рынков.

Пока инновационный товар пройдет путь от замысла до его коммерческой реализации, компании приходится нести немалые расходы на НИОКР, и добиваться получения от них результатов. Затраты на НИОКР являются затратами: на проведение фундаментальных и прикладных исследований, на подтверждение гипотез, на построение моделей, на ведение документации, на подготовку отчета. Также необходимо потратиться на то, чтобы определить технические характеристики нового изделия, спроектировать его, технологически обеспечить, оформить ноу-хау, а также осуществить подготовку к нему рынка.

Если говорить о расходах, касающихся результатов НИОКР, то они состоят из затрат:

на получение промышленного образца (на его изготовление, проведение испытания, доводку, проверку в производственных условиях, патентование);

на выпуск малой серии (на технологическую подготовку, производство и обучение персонала), на логистику, маркетинг, исследование результатов);

на проведение рыночного тестирования (на производство, поддержку продаж, послепродажный сервис);

на выпуск промышленной серии.

Рынок инноваций чаще всего является рынком ценообразования, которое ориентируется на затраты. Окупаемость этих затрат довольно быстрая (при принятии инновации рынком), а в итоге инновационная компания получает монопольно высокую прибыль (при прибегании к ценовой стратегии снятия сливок). Но компаниям необходимо учитывать фактор существенного риска копирования ее инновации конкурентами. Если же компания решает использовать невысокие цены (прибегает к применению стратегии захвата рынка), окупаемость затрат на инновации оказывается не столь быстрой, однако и конкуренты обычно появляются не так скоро.

При разработке инновации под заказ (ее заказать может либо единичный потребитель, либо узкий рыночный сегмент), практикуется принятие во внимание при формировании цены фактора платежеспособности заказчика либо сегмента.

Если разработку инновации осуществляет ряд разработчиков-конкурентов, то необходимо учитывать цены конкурентов.

Торги как распространенная форма установления цен на инновации

Нередко цены на инновации устанавливают во время проведения торгов. На торгах (которые являются конкурентными) размещают заказы и осуществляют выбор цен на инновационные проекты. В них принимает участие ряд продавцов и покупателей (зачастую покупатель оказывается один). У каждого из участников торга имеются собственные цели.

Заказчик (им может быть, в том числе, и государственный орган), используя объявления или приглашения, занимается привлечением к торгам потенциальных подрядчиков. Если торг международный, его именуют тендером. Участниками торга (оферентами) готовятся на него оферты (то есть предложения) для представления их специально созданному комитету.

В предложениях принято указывать выдвинутую исполнителем цену проекта и иные условия (практикуется обычно задавать значения основных технико-экономических результатов проекта заказчиком в составленном объявлении о торгах).

По видам торги подразделяются на закрытые (в них предусматривается участие вероятных исполнителей, которых знает заказчик, и сведения о торгах не подлежат опубликованию) и открытые (в них вправе принимать участие все, кто желает). Возможно проведение торгов и в один тур, и в два тура (если они проводятся в два тура, то в первом туре предварительно отбирают лучшие из предложений, а во втором туре выбирается единственный наиболее подходящий подрядчик).

Бывают такие условия торгов, когда оференты должны вместе с подачей заявок на участие в них вносить значительные по размерам залоги.

Предложения участников торгов подлежат тщательному изучению в течение периода до 3—10 месяцев (время изучения зависит от того, насколько является проект крупным). Выбор должен пасть на тот из вариантов, по которому имеет место наилучшая оценка соотношения цены и предложенных участником условий.

После того, как произошло установление победителя, происходит заключение с ним и заказчиком договора, и устанавливается при этом цена, которая обычно бывает твердой.

Конкурсы как распространенная форма установления цен на инновации

Конкурс по размещению инвестиционных централизованных ресурсов является, по сути, формой размещения данных ресурсов и установления на проект соответствующей цены. Если говорить о конкурсах, то их отличие состоит:

в крупномасштабности проектов;

в коммерческом характере конечных продуктов объектов; в обеспечении сочетания источников финансирования централизованных с собственными и заемными средствами подрядчика, и также иных инвесторов;

в возможности принятия участия подрядчика в собственности на подлежащий созданию объект.

Регламентация подобных конкурсов и их проведение является обязанностью госорганов.

Особенность цен рассматриваемых инновационных проектов состоит в их особой сложности по таким переменным как: 1) состав; 2) процедура; 3) условия формирования; 4) последствия применения. В инновационной деятельности практикуется заключение разных видов договоров: купли – продажи, подряда, на выполнение НИОКР и технологических работ.

Договор подряда

Если говорить о договорах подряда, то они бывают разными. Бывает договор, по которому предусматривается твердая цена, когда не имеет значения, каковы оказались фактические затраты на выполнение договора (возможно изменение цены, но лишь при изменении заказчиком задания, либо при нарушении исполнителем условий).

Договор может быть с возмещением затрат (то есть предусматривается, что исполнителю возместятся затраты по выполнению проекта). При этом определению подлежат: прямые издержки по видам; процент косвенных затрат (определяется от зарплаты); размеры наценок и надбавок, и условия по видам. Договор бывает с максимумом гарантированных выплат (исполнителю возмещаются все затраты, которые не превышают определенного предела). Использование такого договора распространяется на случаи, когда предстоящие затраты весьма неопределенны. Договор может предусматривать фиксированную цену единицы товара, которая исчисляется делением суммы косвенных и прямых затрат по контракту на выраженный в физических величинах проектный результат.

Договор может предусматривать периодические платежи (роялти), оплата производится в рассрочку в течение установленного срока действия соглашения. Покупателем несколько раз осуществляется оплата сумм в твердом проценте от суммы продаж, либо от себестоимости производства, либо от полученной от реализации прибыли, либо от себестоимости затраченного сырья либо от продажи единицы товара (поштучной). Договоры бывают также со сложной ценой. В этом случае метод роялти совмещается с методом единовременной оплаты. При первом платеже оплачивается заранее оговоренная сторонами сумма, которая должна возместить продавцу его затраты по конкретной разработке (либо все, либо лишь прямые) без добавления суммы прибыли. После этого происходит действие системы периодических платежей роялти. Если к сумме платежей роялти за определенный период прибавить сумму первоначальную, то получится полная цена инновационного товара.

Инновационное решение выбирается согласно правовым условиям купли-продажи.

Для продавца ноу-хау характерно, что если он передает техническую документацию (она передается полностью), ему лучше всего использовать паушальную цену. Продавцу лицензии гарантируется на основе лицензионного соглашения охрана решения. Из-за этого в данном случае ему предпочтительно останавливать выбор на платежах роялти, либо на смешанной системе.

Договором регулируется величина риска. При взятии на себя больших рисков покупателем его требования понижения цены могут считаться обоснованными. Наличие оговоренных в договоре конкретных условий сделки является основанием для использования наценок и льгот.

1.2 Цена на лицензию и ценообразование на инжиниринговые услуги

Цена на лицензию

Цене на лицензию положено быть такой, чтобы покупателем, понесшим издержки, связанные с ее приобретением (в том числе оплата лицензии, капзатраты на ее внедрение, затраты временные трудовые, и др.), была в итоге получена прибыль, превалирующая над прибылью от реализации товаров, изготовленных по подобным технологиям. И чтобы с позиций временного аспекта она была достаточно стабильной.