Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога - Евгений Ланкин

Наружная реклама, воплощенная в стандартном баннере 3 × 6, – один из важнейших визуальных агитационных инструментов. В отличие от листовок и плакатов, его трудно уничтожить и гораздо сложнее игнорировать. Даже просто мелькая в поле зрения, он способен донести до человека всю нужную информацию (при условии, что правильно сделан). К тому же визуальное доминирование в информационной среде города или округа создает у избирателей ощущение, что данный кандидат – главный во всем списке, что во многом определяет решение вопроса за кого голосовать.

Именно поэтому еще на начальном этапе происходит настоящая бойня за этот ресурс. Проблем тут немало. Основная – административный ресурс. Дело в том, что бизнес людей, занимающихся наружной рекламой, строится на стабильной аренде мест под баннеры. Арендой этой и заключением соответствующих договоров ведает один из отделов местной администрации. А значит, кто бы там что ни говорил о законности, оказать давление на рекламщиков не составляет труда. Поэтому порой приходится искать нестандартные методы и подходы. Один из них – размещение крупноформатной наружной агитации на стенах жилых домов, магазинов и т. д. Впрочем, и здесь редко все проходит гладко.

Во время работы на мэрской кампании, проходившей в одном из небольших нефтяных городков Севера, административное давление было настолько сильным, что мы не только остались без официальных баннерных мест, но и среди владельцев магазинов в городском центре лишь один осмелился пойти нам навстречу и дал согласие на размещение агитации. Один баннер на весь город против массированной визуальной атаки конкурентов. А значит, он по содержанию должен переплюнуть все, что создаст вражеский штаб. После долгого совещания было решено сделать плакат на грани фола, чтобы вызвать активную реакцию оппонентов. На баннере на фоне пламенеющего в закатных лучах города возвышалась циклопическая фигура нашего кандидата. И не просто возвышалась! Он от всей души посылал пинком за горизонт злобного человечка (отдаленно, но узнаваемо напоминающего своими чертами действующего мэра), который прижимал к себе мешки с ворованной казной, пустыми обещаниями и т. д.

Мы изготовили максимально большой баннер и за ночь прикрепили его к фасаду здания. Местные жители с утра сгрудились вокруг, показывая пальцами. Толпа росла. Через час появилась полиция. Через два – человек с передвижной вышкой. Понимая, что события будут развиваться именно таким образом, мы заранее выставили у баннера юристов и представителей охранной фирмы. Агитационный плакат был официально оплачен, и снять его по закону конкуренты не могли. Не найдя ничего лучшего, они подняли шум. Мимо затянувшейся перепалки весь день шли люди. Новость о чудо-баннере моментально облетела городок и даже попала в местные газеты. Ночью, когда внимание охранников ослабло, группа «неизвестных» сорвала баннер. Впрочем, мы не переживали. Ведь буквально за день благодаря излишне эмоциональной реакции действующий мэр из «опытного управленца и крепкого хозяйственника» превратился в «человека, которому дали пинок».

Виды наглядной агитации

Наглядная агитация – это целая группа АПМ. И у каждого есть свои особенности, свое место в кампании, своя аудитория. Конечно, совсем необязательно использовать все. Можно обойтись основными – плакатными листовками и баннерами. А можно попытаться построить всю наружную агитацию на граффити. Главное помнить, что данный вид агитации не самостоятелен. «Наружка» может ярко заявить о кандидате, создать определенный ажиотаж вокруг его персоны или обеспечить стабильный информационный фон. Но никакой баннер или плакат не возьмет на себя функции газеты или программной листовки.

Плакаты и баннеры

Как уже было сказано, данные виды АПМ – основа наружной агитации. Как они попали в один раздел, ведь первые редко выходят за рамки формата А2, а вторые порой длиннее шести метров? Да очень просто! Ведь по сути это один и тот же АПМ, подчиняющийся одним и тем же законам. Порой дизайнер для создания плаката просто уменьшает макет баннера до нужных размеров. Зачастую это вполне оправданно, ведь повторение визуальных образов хорошо закрепляет фамилию кандидата и его идеи в сознании избирателей (рис. 14).

Как выглядит стандартный плакат? Обычно берут портретную фотографию кандидата. Чаще всего поясную, хотя иногда дизайнер снисходит и до ростовой. АПМ приобретает не только оригинальность, но и внутреннюю динамику – цельной фигурой легче манипулировать, правильно выбранная поза сама по себе создает необходимый ритм. Крупный же портрет оперирует лишь выражением лица, что существенно ограничивает варианты. Так вот, эту фотографию ставят сбоку. А посередине располагают ФИО и слоган. Под все это подкладывают вид города или предприятия, на котором трудится кандидат. Иногда видовую подложку заменяют коллажем, изображающим будущие или бывшие личные достижения соискателя депутатской должности, его партии или всей страны. И все. Плакат или баннер пошел в печать.

Что в этом плохого? Да ничего. Сделанный по такой схеме АПМ (если вы соблюли все описанные выше требования к созданию подобной агитационной продукции) отлично выполняет свою фоновую функцию. Единственная проблема заключается в том, что все ваши конкуренты, скорее всего, пойдут по тому же пути. Вполне предсказуемым результатом этого станет то, что улицы заполнят баннеры-близнецы. Люди очень быстро перестанут обращать на них внимание и не будут различать фамилии и слоганы кандидатов. Все это превратится в визуальный шум. Как этого избежать?

Способов предостаточно. Например, можно отказаться от фонового плаката и сразу ввести в него ГИК. Это сделает ненужным стандартную компоновку и даст возможность оперировать графическими элементами. Только помните, что в отличие от плаката на баннер нужно ставить максимально упрощенную и сокращенную схему, потому что первый рассматривают, а мимо второго проносятся. Другим вариантом создать отличающийся от продукции конкурентов АПМ может стать использование в нем только текстовой информации. Ее не должно быть много (порой достаточно лишь фамилии и имени кандидата), текст необходимо набрать читабельным шрифтом, и лучше вообще отказаться от графических элементов и серьезно отнестись к подбору шрифта и цветов фона. Ну а если вам очень повезло с дизайнером, то можно поэкспериментировать не только с содержанием, но и с формой. Например, с цветовой гаммой: сделать изображение необычным по цвету и контрасту. Отличный тому пример – знаменитый предвыборный плакат президента США Барака Обамы.

К тому же в случае с плакатом можно поиграть с положением листа – вместо привычной горизонтальной композиции сделать вертикальную (с баннерами, к сожалению, так не поступишь – тут горизонтальный стандарт давно стал обязательным). Обычно это ограничивает использование фонов, но зато приковывает внимание избирателя к личности кандидата. Крупно написанная фамилия, чуть помельче слоган и выразительная фотография кандидата. Только не нужно лепить сюда крупное изображение лица, ведь далеко не каждый способен выразить необходимый эмоциональный посыл мимикой. Положением тела и руками придать плакату необходимую экспрессию гораздо проще.

Можно дать огромное количество рекомендаций и готовых рецептов, но на самом деле для достижения нужного эффекта достаточно проявить хотя бы толику творческого подхода. Помните: ваш плакат или баннер должен отвечать двум важным требованиям – быть оригинальным и хорошо читаемым (чтобы суть доходила до сознания избирателей даже при беглом просмотре).

Мало создать наружный АПМ, нужно еще поместить его там, где его увидят. С баннерами все понятно – для них существуют определенные рекламные места. Единственной проблемой может стать тот факт, что вам как оппозиционному кандидату существенно ограничат доступ к самым эффективным. Ведь директора рекламных агентств тоже люди и не хотят портить отношения с власть имущими. В этой ситуации бесполезно идти на конфликт и добиваться справедливости через суд. Вместо того чтобы терять время и нагружать бессмысленной работой своих юристов, найдите альтернативные варианты. Не дают разместиться на придорожной конструкции? Повесьте баннер на стену дома или магазина.

Но помните: баннеры очень часто становятся объектом атаки со стороны конкурентов. Их пытаются сорвать, заляпывают краской, изменяют смысл, наклеивая поверх ваших слоганов свои варианты. Типичный пример произошел в свое время с баннерами «Единой России», где поверх слогана «Столице Урала – новые дороги», наклеили небольшое дополнение, и получилось «Столице Урала – кокаиновые дороги». Поэтому, если есть возможность, поручите кому-нибудь следить за вашими наружными АПМ ночью, когда происходит большинство атак, и организуйте общий мониторинг их состояния, чтобы вовремя заменить испорченный баннер.