Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Фокус на упрощении – это мудрый выбор. По данным исследования потребителей, проведенного VODW и MarketResponse, восемь из десяти человек считают простоту важным свойством финансового продукта в процессе ориентации, покупки, фактического использования продукта или услуги, а также в послепродажном сервисе.

В мае 2008 года итальянский инвестиционный банк Mediobanca открыл новый розничный банк под названием CheBanca! – по-итальянски это значит «Что за банк!». CheBanca! играет на несовершенстве итальянского рынка, известного своими слишком сложными и высокозатратными продуктами. Новый банк предлагает клиентам простые, безопасные и недорогие продукты – все это отлично привязывает предложение банка к конкретным нуждам современных потребителей. С точки зрения бизнеса банк предлагает своим клиентам только то, что им может понадобиться, делает это эффективно и применяет в своей работе высокие стандарты сервиса и профессионализма.

За первый год своего существования CheBanca! получил рекордные 5,3 миллиарда евро в виде депозитов и открыл 170 тысяч текущих клиентских счетов. Существуют вполне четкие индикаторы того, что рынку понравилась идея CheBanca! И он вознаградил банк за его прозрачный, эффективный и отличающийся от других подход. С учетом не самых благоприятных рыночных условий достигнутый им результат кажется еще более позитивным.

Простота во всех сегментах

Мы замечаем стремление к большей прозрачности и простоте во всех сегментах. Речь идет не только о розничном банковском обслуживании или массовых богатых сегментах, но и о клиентах частных финансовых управляющих. По данным исследования Barclays Wealth, частные инвесторы все чаще начинают пользоваться более простыми классами активов: недвижимостью, денежными средствами, правительственными облигациями и локально котируемыми акциями. Инновационные и сложные продукты временно лишились статуса интересных. Кризис дал ясно понять, что клиенты – и менеджеры, отвечающие за связи с ними, – зачастую не могут справиться со слишком сложными для понимания предложениями. Для большинства клиентов наилучшими кажутся простые и хорошо продуманные решения. Это ясно видно. Люди больше не хотят инвестировать в продукты, которые им непонятны. Даже в столь разнообразной категории, как инвестиции, мы уже наблюдаем рост доли индексных фондов, фондов plain vanilla[15] и так называемых трекеров. Трекеры (или торгуемые на бирже фонды), отслеживающие состояние индекса, биржевого товара или другой категории активов, выглядят привлекательными из-за сравнительно низких операционных расходов и простого доступа к рынкам, недоступным в обычных условиях. Особенно это заметно в США – трекеры активно проникают и на институциональные, и на частные рынки. Быстро растет их популярность и в Европе. Это не радует банки или инвестиционные компании, в основном из-за сравнительно низкой маржи по этим продуктам. По данным отчета World Wealth Report за 2011 год, подготовленного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, прозрачность отчетности и комиссий является одним из шести важнейших приоритетов для клиентов из группы HNW, а 93 % из них заявляют о важности прозрачной работы.

Это подтверждает и Ян Лодевик Роброк, управляющий директор компании BNP Paribas Investment Partners Nederland: «Одним из наиболее заметных трендов после кризиса является стремление потребителей к большей прозрачности и большей простоте предлагаемых им продуктов, и отрасль уже находится на пути удовлетворения таких потребностей. В качестве примеров этой тенденции стоит привести две особенные категории. Первая – возросший спрос на индексные фонды и трекеры. Эта тенденция была заметна и прежде, а кризис просто послужил для нее катализатором. Следует отметить, что, хотя эти продукты и кажутся прозрачными, стоит учитывать связанные с ними риски и соотносить продукты с готовностью клиентов к риску. Прозрачность не то же самое, что отсутствие риска. Второй пример связан с разнообразными формами структурированных продуктов. В целом при наличии разнообразных средств, применяемых в разных обстоятельствах, простота отвечает ожиданиям, но не всегда идет рука об руку с прозрачностью всех этих продуктов».

Прозрачность стала необходимой, а простота – это лучший способ ее достичь

Как связаны между собой прозрачность и простота? На первый взгляд может показаться, что эти две тенденции следуют в противоположных направлениях. Действительно, прозрачность как бы говорит нам, что чем больше информации, тем лучше, и это противоречит нашему пониманию простоты. Мы верим, что прозрачность является необходимым и обязательным условием работы любой компании в любой отрасли и, следовательно, работы поставщиков финансовых услуг. А простота представляет собой способ, с помощью которого мы можем добиться прозрачности на уровне потребителя. Если компания справилась с задачей упрощения, ей гораздо легче стать прозрачной.

Проведенное IBM в 2007–2008 годах исследование в Европе, США и четырех странах Латинской Америки показывает, что клиенты страховых компаний действительно нуждаются в прозрачности. Цена, несмотря на всю свою важность, перестала быть единственным важным определяющим фактором для потребителей.

В Европе и Латинской Америке потребители уделяют прозрачности все больше внимания. Высоко оцениваются и такие факторы простоты работы, как быстрая и необремененная деталями процедура удовлетворения страховых требований и ясная документация. В США цена продолжает исполнять роль «гигиенического фактора», который снижает скорее риск неудовлетворенности потребителя, а не мотивации к покупке.

Почему все эти тенденции так важны для области финансовых услуг?

Совершенно ясно, что все инициативы, направленные на увеличение прозрачности, начали проявляться еще перед кризисом. Предпринятая в 2006 году британским Управлением по финансовому регулированию и надзору инициатива под названием Treat Customers Fairly (TCF) призвана обеспечить «потребителей ясной информацией, что позволяет им быть надлежащим образом информированными до, во время и после покупки».

В наши дни (и особенно в области финансовых услуг) потребители все сильнее хотят прозрачности и простоты потому, что с их точки зрения кредитный кризис был связан в значительной степени с чрезмерной сложностью и нехваткой прозрачности. Они считают, что именно чрезмерная сложность и отсутствие прозрачности послужили причиной высокого риска и утраты контроля. Ипотечные продукты, поначалу представлявшие собой разовую сделку только между заемщиком и кредитором, превратились в непрозрачное постоянное взаимодействие между сотнями банков по всему миру.

По данным опроса американских домовладельцев и инвесторов, проведенного в 2009 году компанией Siegel+Gale, 75 % респондентов уверены, что важную роль в финансовом кризисе сыграли сложность и недостаточное понимание. 63 % участников опроса считали, что «банки, ипотечные кредиторы и Уолл-стрит сознательно усложняли ситуацию с тем, чтобы спрятать риски или не позволить людям понять происходящее». Поэтому нет ничего удивительного в том, что, по данным того же исследования, 79 % американцев попросили президента Барака Обаму сделать приоритетами ясность, прозрачность и простоту.

Уже упомянутое в первой главе исследование VODW показало, что доверие потребителей на 40 % формируется за счет их ежедневных впечатлений от получения той или иной услуги. Их впечатления должны быть простыми и понятными – понятный продукт, доступная организация, ясные и короткие процессы. Кроме того, компания должна делать то, что обещает, и не преподносить клиенту сюрпризов.

Мы ожидаем, что в области финансовых услуг прозрачность и простота станут новыми тенденциями, актуальными в течение многих лет. Потребители, их организации, а также правительства и средства массовой информации станут отслеживать и оценивать, насколько хорошо финансисты адаптируются к этим тенденциям.

Проведенное Еврокомиссией по делам потребителей в 2009 году исследование 224 европейских банков показывает, с чем именно сейчас сталкиваются потребители на ежедневной основе.

– Ценовая структура текущих счетов часто кажется им слишком непонятной. В результате потребители оказываются не в состоянии понять, сколько они в точности платят, а следовательно, они не могут сравнить разные предложения.

– Даже опытные профессионалы испытывали огромные трудности с тем, чтобы разобраться с информацией о банковских комиссиях, размещенной на сайтах банков, и определить величину реальных расходов. В 69 % случаев информация была настолько непонятной, что им потребовалось обратиться в банк за дополнительными разъяснениями.

– Для того чтобы детально ознакомиться с кредитными соглашениями некоторых британских банков, потребовалось не менее 55 минут вдумчивого чтения.