Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

Как и другие транснациональные компании, Coca-Cola так или иначе испытывает на себе воздействие многих коварных проблем. И подобно другим признает, что не может развивать свой бизнес, пока не будут найдены хотя бы частичные решения. Одна из таких проблем, к которой приковано много внимания, — это проблема ожирения, особенно в развитых странах.

Хотя темпы роста такого показателя, как процент населения, страдающего ожирением, сейчас, кажется, стабилизируются, он все равно остается на неприемлемо высоком уровне. К разряду коварных данную проблему относят постольку, поскольку она является следствием множества других, взаимосвязанных проблем. Среди них, согласно научным исследованиям, сидячий и малоподвижный образ жизни, слишком большие порции пищи, а по мнению некоторых — наличие в пищеварительной системе человека определенных бактерий32.

Правительства и неправительственные организации соглашаются с тем, что они должны принять участие в решении данной проблемы, но в конечном счете и они не способны решить ее исключительно своими силами. Компания Coca-Cola энергично работает над решением этого вопроса на разных уровнях, развивая сотрудничество с партнерами по всему миру.

Тем не менее, как говорит генеральный директор компании Мухтар Кент, «ожирение — это глобальная общественная проблема, которую можно решить, только если все мы будем работать сообща. Мы считаем своей обязанностью участвовать в ее решении и тесно сотрудничать в этом с партнерами из делового мира, правительственных органов и гражданского общества»33.

Вода — главный ингредиент всех напитков компании Coca-Cola, ее самый драгоценный ресурс. Такой же ценный, как и для всего населения в целом. Водосборные бассейны с безопасной для употребления пресной водой, а также доступ к питьевой воде и канализации — это залог здоровья, образования, безопасности и экономического развития для всех людей в мире. Однако резкий рост населения, экономическое развитие, урбанизация, изменения климата и некоторые другие факторы, объединяясь, создают огромную нагрузку на наши общие ресурсы пресной воды.

Одна из наиболее глобальных коварных проблем, воздействующих на бизнес компании Coca-Cola и на социум регионов, в которых она работает, связана с водой.

Все это превращает ситуацию с пресной водой в коварную проблему во многих смыслах. Существуют проблемы, связанные с дефицитом, качеством, ценообразованием, политикой, наводнениями, климатическими изменениями, инфраструктурой, — и это далеко не полный перечень. Все эти проблемы взаимосвязаны, и они не поддаются простым решениям не только со стороны компаний, но также государств и даже целых континентов.

Вся совокупность проблем, от роста численности населения до климатических изменений, создает возрастающую в геометрической прогрессии нагрузку, отражающуюся на ресурсах пресной воды.

Совершенно понятно, что компания не может развивать свой бизнес, не принимая участия в решении этой проблемы. Так, в 2010 г. компания Coca-Cola наметила для себя амбициозную цель, когда решила ввести контроль над расходами воды. Ее цель — к 2020 г. стать нейтральным потребителем воды, что предполагает в целости и сохранности возвращать природе объем воды, эквивалентный использованному для производства всех выпускаемых напитков и для процесса их производства34. С тех пор как компания заявила об этой цели, все ее проекты конструируются таким образом, чтобы способствовать ее достижению.

Как рассказал журналу Forbes генеральный директор Coca-Cola, для компании не стало внезапным озарением понимание того, что устойчивость окружающей среды имеет огромное значение для ее бизнес-стратегии. Когда компания только встала на этот путь, в своем отчете о корпоративной ответственности она отделалась дежурными обещаниями стать «белой и пушистой» в вопросе устойчивости. Тогда еще не существовало никакой системы показателей, позволяющей судить, насколько действенны обещания компании. Кроме того, они не были встроены в ее бизнес на всех этапах.

«У нас также не было необходимой согласованности с нашими партнерами по бутилированию, — рассказывает Мухтар Кент. — Первое условие достижения успеха [для компании Coca-Cola] — функционирование в качестве глобальной системы. Второе — включение в бизнес-план соответству­ющих задач. Третье — наличие эффективной системы показателей, позволяющих все измерить. И, кроме того, это начинание должно быть выгодным в финансовом плане.

Мы усвоили главный урок, — продолжает Кент, — и он в том, что, пока бизнес и планета не воспринимаются как синонимичные понятия, дело ни на шаг не продвинется вперед».

Для устранения рассогласованности компания стала связывать вместе стратегию роста и объявленную цель — рациональное использование воды. По мере того как растет бизнес Coca-Cola, растут и инвестиции в сотрудничество с общественностью, направленное на решение водной проблемы и помогающее компании добиться поставленной цели к 2020 г.

На данный момент компания Coca-Cola реализует по всему миру почти пять сотен связанных с водой проектов. Все они разработаны так, чтобы действовать в одном направлении и как можно эффективнее решать коварную проблему воды.

Попытки ответить на подобные вызовы часто экспоненциально повышают затраты на ведение бизнеса. И все же компании, ради того, чтобы добиваться успеха и развиваться в сего­дняшних условиях, обязаны вносить свою лепту в разрешение коварных проблем, с которыми связан их бизнес.

Один из инструментов, при помощи которого компания Coca-Cola визуализирует коварные проблемы, носит название диаграмма связей или интеллект-карта. Это не изобретение компании, в Интернете найдется масса примеров таких карт. Но важен не конкретный инструмент, важно найти способ визуализировать все связанные вопросы, чтобы каждый человек смог увидеть и понять всю сложность проблемы.

Урок 5

Составляем интеллект-карту

Одна из самых трудных задач для руководителей любой компании — это разглядеть все взаимосвязанные грани проблемы. Чем сложнее проблема, тем это труднее. В главе 1 мы говорили о том, что сущность дизайна — целенаправленное соединение элементов для решения некой проблемы.

Что делать, если вам неизвестны все элементы, которые необходимо соединить?

Вы делаете интеллект-карту. Она представляет собой диаграмму (графическую схему), которая призвана помочь вам и любому человеку в вашей команде увидеть все элементы и типы действий, относящиеся к той или иной проблеме или возможности. Лучшие интеллект-карты на самом деле строятся совместными усилиями группы людей, когда учитываются мнения и взгляды каждого участника, что позволяет в итоге графически отобразить все взаимосвязанные проблемы.

Интеллект-карта не только поможет вам увидеть все связанные аспекты проблемы, но также даст возможность участникам занять общую позицию, обеспечит взаимопонимание и коллективную заинтересованность в решении проблемы.

Общепринятых правил построения интеллект-карты не существует. Вы можете набросать ее на листочке для заметок, изобразить в программе PowerPoint или записать свои соображения на большой доске. Кроме того, вы можете приобрести несколько полезных вещей, специально предназначенных для построения интеллект-карт. Помните, важен результат, а не то, как вы его добились.

Шаг 1. Соберите всю команду в одном помещении

Соберите группу заинтересованных лиц (все, кто помимо вас будут работать над данным проектом). Я предпочитаю использовать листы большого формата из презентационного блокнота. А еще мне нравится использовать стикеры для заметок Post-it и маркеры, так что я всегда запасаю их в таком количестве, чтобы хватило на всех участников.

Шаг 2. Выявите все аспекты проблемы

Проведите мозговой штурм, обсудите все вопросы, понятия, темы, элементы, виды действий, норм и т.д., все, что имеет отношение к проблеме, решить которую вы намерены. Попросите всех записывать каждый выявленный аспект проблемы на отдельных стикерах Post-it. Постарайтесь подбирать короткие формулировки, два-три слова, чтобы обозначить вопрос максимально лаконично.

Например, если мы решили разобраться с такой сложной коварной проблемой, как дефицит воды, всплывет множество самых разных аспектов — от глобальных до сугубо местных, от экономических до социальных, этических и экологических. Чтобы дело двигалось быстрее, я выделяю каждому участнику 10–15 минут на то, чтобы озвучить все аспекты и грани проблемы, представляющиеся ему значимыми. Затем прошу каждого приклеить свои заметки на один из презентационных листов.

Шаг 3. Быстро скомпонуйте связанные аспекты проблемы

Затем я прошу двух участников начать компоновать связанные между собой аспекты проблемы. Они переклеивают листочки с места на место до тех пор, пока не рассортируют их на несколько небольших групп. Не обращайте внимания на то, насколько идеально сгруппированы все аспекты. Просто старайтесь сделать это как можно быстрее, чтобы получить группы аспектов или взаимосвязанные темы метауровня. Затем мы вместе обсуждаем сделанное, проверяя, все ли согласны, что нам удалось выявить практически все аспекты проблемы. А затем, как показывает мой опыт, лучше всего сделать небольшой перерыв.