Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

ГЛАВА 3 Сложность

Мы вступили в эпоху перемен, перехода из знакомого нам мира в мир, которого еще нет на карте.

Иэн Бреммер. Каждая нация сама за себя (Every Nation for Itself)

Слово «инновации» — словно бездонный колодец. У каждого свое мнение о том, что оно означает. Можно потратить часы, сутки и даже годы, затерявшись в бесконечно трансформирующихся смысловых пластах этого понятия.

Попробуйте поискать на Amazon.com книги на тему инноваций, и найдете порядка 60 000 наименований. Есть книги об оборотной стороне инноваций, об искусстве инноваций, о десяти типах инноваций, о мифах про инновации и еще тысячи о каком-нибудь новом типе инновационного процесса.

Лично я убежден, что в реальности до инноваций как таковых никому нет дела. Что действительно волнует высшее руководство компаний, топ-менеджмент и акционеров, так это то, к чему могут привести инновации, — рост. В этом и заключается цель и назначение инноваций — создать условия для устойчивого роста. Природа капитализма — это дарвинизм: выживают самые приспособленные. Чтобы оставаться в живых, компании должны продолжать расти.

И потому, когда речь заходит об инновациях, я стараюсь не усложнять и мыслить в категориях роста. Если мы изменим это или предпримем то, заключим эту сделку или запустим ту программу, то как это позволит нам вырасти? Это будет инкрементальный рост или экспоненциальный? Позволит ли это нам вырасти на 10% или в 10 раз? Приведет ли скрытый здесь потенциал к медленному, но предсказуемому росту или быстрому и непрогнозируемому? Такой подход позволяет сразу взять быка за рога и сэкономить до удивления много на электронной переписке, совещаниях, телефонных переговорах, презентациях, а также на гонорарах приглашенным консультантам.

В этом нет никакой магии: замените слово «инновации» словом «рост», и увидите, что ключевая задача ничуть не упростилась. Создать условия для роста любого бизнеса в любой отрасли и в любой стране и по сей день задача действительно трудная, поскольку сам контекст, в котором должен происходить рост, претерпевает перемены поистине драматические.

Контекст — это все

В главе 2 мы были сфокусированы на масштабировании, и, в частности, на том, как нам в этом может помочь дизайн. Если мы, как авторы, справились со своей задачей, вся наша дискуссия на тему дизайна, масштаба и систем начинает обретать смысл в концептуальном плане. Но бизнес ведут не в вакууме и не строят на одних только парадигмах, теориях или абстрактных стратегиях роста.

Если вы руководите акционерной компанией, то ваши обязательства — составление прогнозов роста, а затем получение результатов, соответствующих ожиданиям аналитиков и акционеров, — вовсе не абстракция. Если вы будете часто совершать оплошности, то в компании, на всех ее уровнях, сверху донизу, полетят головы с плеч.

В случае с компанией-стартапом вы можете столкнуться с тем, что в тот момент, когда вы наметили совершить рывок, у вас закончились финансы и, если не найти средств, идея, обещавшая изменить мир, ради которой вы проливали кровь, пот и слезы, просто умрет. И это тоже не абстракция.

Проблема в том, что ваш бизнес существует в определенном контексте: ваша отрасль, ваши клиенты, экономика страны, правительство — все это вместе взятое формирует контекст, в котором работает ваша компания. Этот контекст существенно осложняет вашу кропотливую, повседневную работу на благо роста бизнеса.

Теперь, прежде чем мы перейдем к изучению методов дизайна, позволяющих добиться роста в условиях переменчивого контекста, давайте признаем очевидное: создать успешно действующую компанию и поддерживать успех — всегда было и остается трудным делом. Для вас не будет открытием, что наш мир устроен очень сложно. Рынки возникают. Рынки рушатся. Спрос и предложение правят бал. Победителям достается все. Тем не менее есть ряд обстоятельств, в силу которых вести бизнес в наши дни стало принципиально труднее, чем это было еще десять, двадцать или тридцать лет тому назад.

Никогда еще наш мир не был настолько сложным, как сегодня.

В силу возросшей сложности развивать бизнес в современном мире стало гораздо труднее. Большинство компаний, говоря о том, что нужно взяться за ум, фокусируются главным образом на эффективности. Они энергично берутся за дело, они снова обращаются к тому, что срабатывало в прошлом. Но в современном мире то, что традиционно называют возвращением к истокам, не всегда дает результат. Задачи, для которых раньше требовалась дисциплина, сегодня требуют совсем иного набора навыков. Раньше от маркетологов ожидали искусности в построении брендов. Теперь они обязаны быть специалистами по мониторингу социальных медиа. Прислушиваться к мнениям людей и быстро реагировать на то, что говорят, — сегодня самое важное, в этом все. Раньше главы компаний по обыкновению обращались к акционерам с ежегодными посланиями. Теперь от глав компаний ожидают, чтобы они оставляли сообщения в Twitter, вели блоги и напрямую контактировали с акционерами, численность которых возрастает по экспоненте. Раньше ваша управленческая команда пеклась о том, чтобы снижать затраты в цепочке поставок и добиваться запланированных показателей ежемесячных продаж. Эту обязанность с топ-менеджеров никто не снимал, но помимо этого у них появилась новая головная боль в виде социальных проблем, как то: изменение климата, кибербезопасность, политические потрясения, расширение полномочий женщин.

Сложность современного мира сглаживает конкурентные преимущества, которыми многие компании пользовались на протяжении десятилетий. Как любит говорить Уоррен Баффетт, «крепостные рвы», которые надежно защищали компанию на протяжении 100 лет, высыхают прямо на глазах. Руководители транснациональных компаний, взирая на тех, кто когда-то ходил в лидерах отрасли, вроде Nokia, Sony или Research in Motion, не могут не задумываться о том, что и в их отрасли в один прекрасный день рухнут устои и их конкурентные преимущества сойдут на нет.

Еще один сдвиг, значительно усугубивший положение, выражается в том, что сейчас стать предпринимателем легко, как никогда. Открыть собственный бизнес может каждый в любом уголке мира. Барьеры для входа в большинство отраслей сейчас ниже, чем когда-либо прежде. В результате образовалось огромное сообщество компаний-стартапов по всему миру. Все это замечательно, но только до тех пор, пока не осознаёшь, что каждой только что образованной компании следует опасаться той, что возникает вслед за ней. Взять Facebook. Хотя это крупнейшая в мире социальная сеть, даже она не могла позволить себе почивать на лаврах. Чтобы не тратить время на разработку конкурентоспособных сервисов, Facebook купила Instagram, а затем WhattsApp, заплатив умопомрачительную цену. Это оборотная сторона прибыльности, и любая компания-стартап должна поглядывать в зеркало заднего вида.

Никто не может позволить себе ни о чем не тревожиться. Угроза обрушения, а то и полного уничтожения висит над каждым брендом, каждой компанией и каждой отраслью. Но способ, каким компания использует дизайн, может помочь ей адаптироваться.

Прежде чем вдаваться в тонкости этого процесса, давайте разберемся, что мы понимаем под сложностью и почему она есть благо для вашего бизнеса. Для этого бегло остановимся на трех факторах, в силу которых создавать инновации и добиваться роста стало не в пример труднее для всех.

Трудный или сложный?

Как мы уже говорили, вести даже мелкий бизнес довольно тяжело. Приходится беспокоиться о конкуренции, рентабельности, отношениях с клиентами, привлечении и удержании эффективных работников, мерах госрегулирования, налогах и каналах поставок.

Если вы намерены развивать свой бизнес, вас поджидают трудности на порядок более серьезные, чем перечисленные выше. Вместо единственного офиса или предприятия у вас их будет несколько; вместо конкуренции на одном рынке вам придется конкурировать на многих. Есть проблемы, находящиеся вне зоны контроля компании: взломы и кражи данных, влияние средств массовой информации и социальных сетей на бренд, экономическая ситуация в другой части света, сбои в работе, вызванные погодными катаклизмами. Все это делает развитие бизнеса не только трудным, но и сложным.

Нет ли здесь игры слов, скажете вы? Может быть, смысл один, просто мы с вами называем это по-разному? Предлагаю, прежде чем идти дальше, прояснить значение используемых понятий.

Называя что-либо трудным, мы подразумеваем, что это тяжело понять. А когда называем что-то сложным, имеем в виду, что оно состоит из множества частей.