Эффективная продажа рекламы - Александр Назайкин

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно послушать или посмотреть еще раз.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидение, где ролики выходят в точно назначенное время вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данный момент.

Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте.

Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие.

Реклама в журналах во многом походит на газетную. Однако, между ними есть и существенные различия. Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный.

Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован как у газет.

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Журнал «Readers Digest» имеет более миллиона подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

Журналы позволяют рассылать не только, как и газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т.д.

Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.

Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами.

Больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материл.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, т.к. их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т.д.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.

В первую очередь рекламодатель выбирает те газеты или журналы, которые распространяются на территории продажи его товаров или услуг. Также рекламодателя интересует и концентрация аудитории в определенных районах.

Если рекламодатель продает на всей территории страны, скорее всего он использует одну газету – национальную или несколько локальных. Если в конкретном населенном пункте, то скорее она будет локальной. Роль локального издания могут сыграть и зональные выпуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.

Возможны, однако, варианты, когда рекламодатель обращается к аудитории, находящейся вне территории распространения своих товаров и услуг. Как правило, в таких объявлениях идет речь о привлечении инвестиций, о принятии пожертвований и т.д.

Для рекламодателя важно также, чтобы аудитория читателей была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория.

После того, как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количество людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть, у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Рекламодатель знает портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет отвечать интересам рекламодателя. При этом, вполне возможны случаи, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в другом – в количественном.

Пример. Потенциальными покупателями рекламируемой минеральной воды являются работающие люди 30-35 лет, имеющие средний доход, среднее специальное и высшее образование. В читательской аудитории «Местных новостей» таких людей насчитывалось 42%, в «Вечернем городе» – 38%, во «Все обо всем» – 15%.

Тиражи этих газет:

– у «Местных новостей» – 20 000 экземпляров;

– у «Вечернего города» – 28 000 экземпляров;

– у «Все обо всем» – 35 000 экземпляров.

На основании этих данных рекламодатель подсчитывает количество потенциальных покупателей в аудитории каждого издания:

– у «Местных новостей» 8 400 человек (20 000 × 42%);

– у «Вечернего города» 10 640 человек (28 000 × 38%);

– у «Все обо всем» 5 250 человек (35 000 × 15%).