Медиавирус - Дуглас Рашкофф

Но не меньше этим переменам поспособствовало возросшее внимание американских СМИ к интерактивным форумам как к источнику идей, альтернативному новостным программам. Вопросы, долгое время обсуждавшиеся за закрытыми дверями и находившиеся в эксклюзивном ведении законодателей и их друзей или коллег, теперь соревнуются в актуальности в дневном телеэфире. Суды не могут тихо и незаметно запретить гомосексуализм или эвтаназию, если зрители, раньше чувствовавшие себя маргинализованными, теперь воочию видят, что общественность разделяет их чувства. Сходным образом активистам, которым трудно обнародовать свои концепции по традиционным каналам, легче легкого найти продюсеров, озабоченных тем, где взять материал для заполнения многих часов ежедневного телеэфира. Почти любой теме, если ее преподнести в сексуально привлекательной упаковке, гарантировано обсуждение на одном из многих идейных форумов медиа-мейнстрима. Остроумная вирусная оболочка даже может обеспечить мемам благосклонный прием зрителей.

Большинство этих форумов считает само собой разумеющимся, что медиа-репрезентации являются ложными или как минимум заслуживают критического анализа. Так, «Группа МакЛафлина» – программа, в которой журналисты за круглым столом увлеченно обсуждают события прошедшей недели – едва ли всерьез воспринимает махинации наших политиков в СМИ. Эти журналисты говорят о любой утечке информации, как если бы она была преднамеренной, и любую пресс-конференцию трактуют скорее как театральную постановку, нежели как обмен информацией. Они высмеивают тщетные попытки каждого политика создать себе имидж и спорят о том, поверит ли публика устроенному им фарсу. Проявляя еще большее осознание того, чем они занимаются, журналисты таких программ, как «Media-Watch» («Наблюдение за медиа»), обсуждают политическую рекламу или то, как новости преподносят политические события, чтобы определить, насколько правдиво и точно СМИ изображают реальность. Но «Наблюдение за медиа» не просто информирует зрителей о потенциальной лживости медиа, об этом и так уже всем известно. Это шоу привлекает наше внимание к продолжающейся перекличке между СМИ, общественным мнением, а также социальными и политическими процессами. Для шоу типичны споры о том, действительно ли СМИ, освещавшие дело Родни Кинга, повинны в лос-анджелесских городских беспорядках, или чем на самом деле была для зрителей президентская «ток-шоу»-кампания Росса Перо – источником полезной информации или всего лишь лучше, чем обычно, замаскированной пропагандой.

Что поразительно: даже таблоидные СМИ начали поощрять интерактивность. Некоторые шоу этого типа предлагают зрителям сообщать по телефонам, начинающимся на 900, свои мнения о ключевых сюжетах. Зрители платят за шанс установить обратную связь, и выборка их откликов воспроизводится на фоне конечных титров. Эти отклики имеют еще и шанс на итерацию. Так, программа «A Current Affair» («Текущие события») выясняет на основе этой информации общественное мнение, после чего продюсеры изменяют угол освещения событий в соответствии с точкой зрения зрителей.

Как бы мы ни были пресыщены медиа-форумами или даже медиа-форумами, обсуждающими медиа, мы не можем отрицать, что они – эпицентр современного телевидения и что они дают нам возможность более-менее активно участвовать в дискуссиях и ежедневно поглощать поразительное количество мемов. Кто бы ни обсуждал на наших глазах злободневные темы – юристы в вымышленном либо реальном зале суда, студийная публика на ток-шоу или журналисты в программах, изучающих СМИ – идеологии и концепции захватывают нас куда сильнее, чем когда-либо раньше. Это новый телевизионный уклон, и он заметен почти во всех остальных наших медиа. MTV и CNN – круглосуточные вирусные каналы. Интернет, группы новостей «Юзнет» и компьютерные конференции служат почти исключительно для распространения и обсуждения идей. Промышленность, производящая бытовые средства информатики, живет за счет потребителей, желающих документировать свой собственный опыт, свою точку зрения. Политический активизм сегодня означает способность насыщать медиа-форумы идеями, провоцирующими другие форумы на обсуждение и воспроизведение этих идей.

Медиа-форумы удовлетворяют потребность нашей культуры в открытых дебатах и непосредственном участии. С их помощью СМИ отражают сложную, хаотическую природу жизни во времена постмодерна и избавляются от обязанности снабжать зрителей простыми ответами и подтверждать истинность их устоявшихся взглядов. Медиа-форумы открывают доступ всевозможным вирусам в наши коммерческие и альтернативные СМИ и позволяют естественным механизмам саморегулирования работать практически вне контроля какой-либо избранной группы. Медиа-форумы также взывают к разуму своих зрителей и участников. Чтобы получать удовольствие от судебной драмы, компьютерных дебатов, даже от шумной перебранки в студии у Джералдо, зрители должны оценивать аргументы спорящих сторон, исходя из своего растущего понимания обсуждаемого вопроса.

Медиа-форумы, какими бы дешево-сенсационными или таблоидными они порой ни были, зависят от интерпретационных и оценочных навыков зрителей, даже если не требуют от них знания исторических фактов. Медиа-форумы ослабляют власть пиарщиков над общественным мнением. Они навязывают совершенно новые приемы проведения кампаний в СМИ. Более того, эти приемы опираются не столько на деньги или на узаконенную власть, сколько на умение предсказывать, как публика и СМИ прореагируют на те или иные идеи, если они будут высказаны на каком-либо из наших медиа-форумов. Ныне даже политики, претендующие на пост президента, похоже, смирились с тем, что единственный способ заполучить голоса американских избирателей -это принять участие в форумах, которым публика доверяет, и обратиться к гражданам в привычной для них манере. Как к равным.

Политика изменилась навсегда.

Глава 3

Предвыборные кампании

Чем закончатся выборы 1992 года, не мог предсказать никто. Приемы, с помощью которых кандидаты привыкли создавать свой имидж в СМИ и привлекать избирателей, потеряли эффективность, и претендентам на пост президента было нужно придумать новые методы обработки медиа-продвинутой публики в условиях сильно усложнившейся инфосферы. Четырьмя главными кандидатами, с точки зрения СМИ, были Джордж Буш, Билл Клинтон, Росс Перо и Джерри Браун, и их предвыборные кампании позволили судить не только об их политических установках, но и об их позиции по отношению к медиа. К 1992 году медиа стали больше чем средством самовыражения кандидатов; они стали активными партнерами в предвыборной борьбе. Отношения кандидата с инфосферой символизировали его отношение к стране, которой он желал руководить.

Убеждать работников индустрии новостей показывать кандидатов в выгодном свете – вот к чему традиционно стремились" политические кампании. Информацию о кандидатах общественность получала от журналистов, разъезжавших с ними на автобусах во время предвыборных туров. Подразумевалось, что раз эти репортеры с утра до вечера находятся рядом с кандидатом, они, несомненно, понимают, что им движет. Мы доверяли «попутчикам» составлять и сообщать нам исчерпывающее резюме взглядов, стиля и намерений кандидата, причем за пятнадцать секунд, а то и меньше. Главным для репортеров всегда было застукать кандидата за совершением какого-нибудь поступка, подтверждающего уже сложившееся у них о нем представление. В 1991 году, например, медиа-инсайдеры[37] решили, что Боб Керри – кандидат «несерьёзный». Когда он прошептал шутку о Джерри Брауне в микрофон, забыв, что тот подключен, репортеры тут же сделали из этой ошибки символ отсутствия у Керри четких целей.

В политической кампании 1992 года было много широко разрекламированных скандалов – не меньше, чем в любой кампании в истории Америки, а может, даже больше. Зацикленность медиа-мейнстрима на скандалах была одной из главных причин разочарования американцев в посредниках от СМИ, разочарования, подготовившего почву для появления нового, интерактивного стиля медиа-кампаний. Например, предполагаемая связь Клинтона с Дженнифер Флауэрз низвела официальную журналистику до уровня таблоидной прессы. «Нэйшнл Стар» и программа «Текущие события» не менее пристально следили за развитием этой истории, чем любая «легитимная» новостная программа. В показанной CNN пресс-конференции Дженнифер Флауэрз прозвучал вопрос от программы «Заика Джон» скандально известного радиоведущего Говарда Стерна: «С какими еще кандидатами на пост президента вы планируете переспать?» Различия между таблоидными, телевизионными и даже сатирическими репортажами исчезли. Опустившись до сбора материалов на таблоидной территории, репортеры-«попутчики» потеряли способность убеждать зрителей в том, что они, репортеры, единственные стоящие толкователи посланий кандидатов.