Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах - Томпсон Дональд

Брендовые дилеры и кое-кто из мейнстримных могут позволить себе издавать к выставке художника особый каталог его работ. В каталоге публикуются качественные репродукции и заказные очерки уважаемых критиков. Издание каталога, призванного продемонстрировать развитие мастерства и взглядов автора, в последнее время приобрело такое громадное значение, что известны случаи, когда художники в ответ на отказ издать его просто меняли дилера (а в одном случае художник решил сменить дилера из-за того, что каталог был издан недостаточно шикарно).

В какой-то момент развития отношений растущий художник захочет узнать, почему его работы не обсуждают New York Times или ARTnews или почему их не видно, скажем, на ярмарке современного искусства Frieze Art Fair, где выставлены работы художников, которых представляют брендовые галереи. Все растущие художники жаждут, помимо денег, трех вещей: хвалебных рецензий в профильных журналах, появления их работ в художественных музеях и ретроспективной выставки в каком-нибудь брендовом музее. У мейнстримного дилера другие заботы: серьезная работа по продвижению художника, возможно, даст продажи, но может привести и к потерям, если художник после этого уйдет в более престижную галерею. В большинстве своем художники не любят обсуждать свои отношения с дилерами, даже в разговорах с другими художниками. Иногда это объясняют неловкостью: будь они успешнее, их влияние на своего дилера было бы куда сильнее.

С контрактом или без, но художник, как правило, в каждой стране поддерживает эксклюзивные отношения только с одним дилером. Может показаться, что художнику лучше продавать свои картины сразу через нескольких дилеров, – ведь конкуренция заставила бы их предлагать лучшие условия. На самом же деле те, кто пытается так поступить, быстро осознают, что в этом случае усилия дилера по продвижению работ художника идут на пользу не только ему, но и всем остальным дилерам, которые работают с этим художником, – а в результате ни один дилер не спешит заниматься реальным продвижением его работ.

Дилеры могут влиять на стоимость работ художника и через операции на вторичном рынке. Некоторые дилеры, если на аукционе появляется картина их художника, тоже принимают участие в торгах и делают ставки вплоть до цены, по которой эта картина продавалась бы через них; цель в этом случае – защита рынка, на котором действует галерея. Некоторые даже выкупают картину, чтобы она не осталась непроданной. Существуют разные мнения о том, насколько необходима на самом деле такая ценовая поддержка. Некоторые считают, что каждый дилер просто обязан это делать; другие, такие как Мэтью Пэнтер из Panter & Hall в Лондоне, говорят, что не признают за собой никаких обязательств и не будут делать ничего подобного.

Для лучшего продвижения работ художника дилеры предлагают покупателям скидки. Мнение о том, что с дилером нельзя торговаться, относится к категории распространенных заблуждений. Выторговать снижение цены можно почти всегда, даже если речь идет о модном художнике, – ведь дилеру нужно поддерживать в своих клиентах чувство благодарности. Даже на распроданной выставке можно услышать шепоток дилера: «Вы для нас ценный клиент, мы сделаем для вас скидку – десять процентов». А ценный клиент в ответ: «А нельзя ли двадцать процентов, друг мой?» Скидка всегда оправданна как эквивалент гонорара, который пришлось бы заплатить художественному консультанту. У коллекционеров считается, что в период между выставками художника можно сказать дилеру: «Мне очень нравится эта картина, сделайте мне предложение, от которого я не смогу отказаться». Как правило, это срабатывает, иногда даже с Гагосяном и «Белым кубом».

Картина может быть продана вместе с правами на воспроизведение и публичный показ или без таковых – в этом случае права сохраняются за автором или следующим покупателем. Брендовые дилеры, как правило, сохраняют эти права за автором работы, а дилеры мейнстрима или местные галереи могут передать все права на воспроизведение или публичный показ покупателю. Это рискованно, поскольку эти права в дальнейшем могут приобрести гораздо большую стоимость, чем сама картина.

В середине 1990-х один инвестор заплатил 8 миллионов долларов за рисунки модели Хельги Тесторф американского художника-реалиста Эндрю Уайета вместе с соответствующими дополнительными правами. Само существование рисунков Хельги много лет оставалось неизвестным, а после обнаружения они сразу попали на обложки журналов Newsweek и Time благодаря слухам о близких отношениях между художником и моделью. В результате тот самый инвестор получил 1,2 миллиона долларов за три подряд музейные выставки, 2,8 миллиона долларов в качестве авторских процентов за издание музейного каталога книжного формата, который разошелся тиражом четыреста тысяч экземпляров, – и 40 миллионов долларов при перепродаже рисунков частному японскому коллекционеру. Причем он сохранил за собой право на воспроизведение рисунков на постерах и гравюрах, оцененное в 9–12 миллионов долларов.

Художник, добившийся признания в одной стране, стремится быть представленным и в других. Иногда этим занимается галерея, – скажем, Гагосян выставляет работы художника в филиалах своей галереи, а «Белый куб» устраивает выставки через галереи-партнеры. Иногда художник просто подписывает несколько контрактов в разных городах. Но если художника представляют разные дилеры, возникает проблема. Каждая из галерей хочет получать достаточно авторских работ, чтобы каждые два-три года устраивать персональную выставку, да еще нужны работы для показа на художественных ярмарках, в которых участвует галерея. При этом может пострадать и творческая сторона, и качество работ. Может возникнуть ситуация, когда картины художника окажутся на четырех разных стендах, скажем на базельской ярмарке Art Basel (Арт-Базель), причем все четыре стенда будут различаться между собой по уровню цен и политике предоставления скидок. А затем представители четырех разных галерей будут звонить коллекционерам и музейным кураторам и предлагать: «Приходите на наш стенд взглянуть на произведения этого художника». Покупатели смогут маневрировать между галереями; сказав, что получили от одной галереи скидку 20 %, могут потребовать того же и от остальных.

Существует еще один тип дилера – это частный дилер или художественный консультант; как правило, он также работает в одном из главных центров мировой торговли произведениями искусства. Обычно такой дилер выступает в роли агента на вторичном рынке или консультирует коллекционеров и работает из собственной квартиры, без специального офиса. Большинство частных дилеров работали прежде в галереях, аукционных домах, музеях или учебных заведениях. Такой человек работает следующим образом: он звонит каждому, кто, как ему известно, приобрел на аукционе серьезное произведение, и говорит: «Вы заплатили за картину двадцать миллионов, не согласились бы вы сразу же перепродать ее за тридцать?» После этого картина добавляется в список «на продажу» с ценой 35–40 миллионов долларов. Агент надеется продать картину не меньше чем за 33 миллиона, чтобы как следует заработать на комиссии. Или еще: он рассылает электронные письма и обзванивает дилеров, которые планируют принять участие в крупной художественной ярмарке, с просьбами предоставить описания и фотографии работ, которые будут выставлены на стенде, – тогда агент и его клиент смогут сразу же броситься к заинтересовавшим их работам и попытаться зарезервировать их за собой.

На более рутинном уровне консультанты бегают по распродажам, посещают Maastricht, Art Basel и кучу менее масштабных ярмарок, готовят обзоры студенческих выставок для тех клиентов, у которых нет времени или желания заниматься этим самостоятельно. Они стараются быть в курсе внутренней информации и тенденций в мире искусства, чтобы затем консультировать, скажем, по вопросу о том, что сейчас покупает Чарльз Саатчи и какая выставка готовится в Музее Гуггенхайма.