Знаковые бренды - Александр Соловьев

Новое «лекарство» Кэндлеру, которого с детства мучили сильные мигрени, понравилось сразу же, и он немедленно вложил в дело крупные средства. Микстура провинциального химика-любителя должна была стать общенациональной панацеей, первым, к чему потянется рука покупателя в сотнях тысяч американских drugstores.

В 1892 году Кэндлер вместе с братом и двумя другими партнерами основал компанию Coca-Cola, а спустя год зарегистрировал ее торговую марку. Еще через два года президент мог с гордостью сообщить акционерам компании, что ее продукция продается во всех американских штатах.

Нужно отдать должное Кэндлеру: он отличался не только исключительным предпринимательским чутьем, но и редкой порядочностью. После того как 16 августа 1888 года Джон Пембертон отошел в мир иной, его преемник, занимавший в ту пору пост президента Общества фармацевтов Атланты, призвал владельцев городских аптек не открываться до тех пор, пока не закончится траурная церемония на местном кладбище. Его призыву вняли все без исключения.

Формула успеха

Уставный капитал Coca-Cola был равен $100 тыс. А в 1919 году Кэндлер смог продать свою компанию инвестиционной группе Эрнеста Вудраффа за $25 млн. Этим блестящим успехом Coca-Cola была во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы.

Например, Кэндлер предлагал какой-нибудь аптеке в рекламных целях бесплатно поставить два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) – в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика кока-колы в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще!

Кроме того, Кэндлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это – азы рекламного дела, но век назад такие трюки были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

Но главным чудом все-таки оставался сохранявшийся в тайне на протяжении всего века состав сиропа, к которому с течением времени привыкало, как к наркотику, все большее количество людей.

Подозрения насчет «наркозависимости» были основаны на очевидном факте: в состав сиропа первоначально входил экстракт из листьев кустарника коки, содержащих кокаин. В конце позапрошлого века это никого не пугало: на рынке лекарств США продавались тысячи снадобий, в которых можно было отыскать следы кокаина. Однако уже в начале прошлого столетия отношение широких слоев населения к этому сильнейшему стимулятору изменилось, и то, что допускалось в лекарствах, оказалось неприемлемо для обычной газировки.

Компания Coca-Cola вовремя сделала нужные выводы, и с середины 1910-х годов при производстве популярного напитка использовались только соответствующим образом обработанные листья колы, уже не содержащие и намека на кокаин. Это, в частности, засвидетельствовали эксперты уже упомянутого Федерального управления по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами.

Тем не менее детали объяснений, данных руководством компании правительственным чиновникам, не разглашены по сей день. Формула сиропа, хранящаяся в сейфе банка Trust Company of Georgia в Атланте, охраняется не хуже иных военных секретов. Доступ к сейфу имеют лишь считанные топ-менеджеры компании Coca-Cola, Inc. Только за пустой сейф коллекционеры готовы уплатить не одну тысячу долларов.

И даже те сотрудники компании, которые допущены к смешиванию исходных ингредиентов, знают их только по кодовым номерам. То есть следуют установленным инструкциям: «смешать столько-то частей № 4 со столькими-то частями № 5» – и так далее, вплоть до самого секретного ингредиента «№ 7X». Затем готовый концентрат поступает на разбросанные по всему миру заводы Coca-Cola, где его смешивают с водой по строго установленной технологической цепочке, газируют и разливают в стандартные бутылки и банки.

Журнал Fortune опубликовал в 1931 году статью, где эксперты выдвигали предположения относительно состава напитка. По их мнению, кока-кола на 99 %состоит из воды и сахара, а в оставшийся процент входят карамель, ароматизаторы (лаванда и экстракты тропических фруктов), фосфорная кислота, кофеин, ингредиент № 5 (на две трети обработанные листья коки и на одну треть – семена колы). И наконец – тот самый секретный ингредиент № 7X.

Широкой публике про него ничего не известно до сих пор, несмотря на усиливающийся нажим на компанию со стороны различных ведомств и общественных организаций, контролирующих продукты с большим количеством сахара, калорий, холестерина, биодобавок и тому подобного. На выпускаемых сегодня в США бутылках и банках кока-колы состав указывается лаконично: газированная вода, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и (или) сахарозы, карамельный краситель, фосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Что скрывается за «натуральными ароматизаторами» – это и есть пресловутая тайна кока-колы.

Странное дело: в сегодняшней Америке покупатели не ленятся подсчитывать калории и скрупулезно изучать состав покупаемых продуктов на банках и упаковках и только в случае с кока-колой дают слабину. Не требуют от производителей открыть все карты «от и до», а слепо доверяют вековому таинственному секрету.

Можно было бы счесть его фикцией, еще одной легендой, призванной добавить романтических красок к сказочной даже по американским масштабам истории взлета газированной империи, если бы не одно обстоятельство. За прошедший век конкуренты Coca-Cola потратили суммы, едва ли не соизмеримые с ее доходами, пытаясь повторить рецепт Джона Пембертона, – и все без толку.

Истина в бутылке

Еще одним знаменитым новшеством, связанным с кока-колой, стала фирменная бутылка, придуманная и запатентованная в 1915 году дизайнером Рэймондом Леви. Округлая и напоминающая формой модные когда-то юбки колоколом (ее силуэт сравнивали и с зернами какао, и с женскими бедрами), темно-зеленая бутылка емкостью 6,5 унции (около 200 г) настолько отличалась от традиционной стеклотары, что ее можно было узнать, не видя этикетку, в темноте – на ощупь или даже по осколкам.

А в самый первый раз кока-кола была продана в бутылке, тогда еще прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее перевезти газировку, продававшуюся тогда исключительно в розлив, на дальнюю плантацию, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки. В 1899 году был построен первый завод по производству бутилированной кока-колы в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920-х годов количество таких предприятий перевалило за тысячу.

С течением времени менялись и рекламные слоганы компании: «Хороша до последней капли», «Сделай паузу – освежись!», «За углом в любой точке», «Жаркий день принес прохладу»... И наконец, в 1929 году на страницах еженедельной газеты The Saturday Evening Post впервые появилась реклама известного теперь уже всей Америке напитка с классическим «Пауза, которая освежает».

Затем наступили черные годы Великого кризиса. Однако компания Coca-Cola не только выстояла, но и постоянно увеличивала объем продаж – невероятное событие для страны, впавшей в экономическую депрессию. Ставшее привычным обращение: «Парень, никеля не найдется?» – означало константу покупательского спроса: за пять центов в ту пору можно было купить два стаканчика колы, и у большинства американцев завалявшиеся «никели» на них находились даже в разгар кризиса.

А в 1935 году, когда благодаря новому курсу президента Рузвельта американская экономика начала опять становиться на ноги, появились первые автоматы по продаже бутылок кока-колы. В магазинах стали продаваться первые six-packs – упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до конца столетия.

В те же годы компания Coca-Cola одной из первых принялась осваивать очередное новшество – выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине и откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом, исчезал последний барьер на пути потребителя к конечному продукту – прилавок. Производители кока-колы увидели универсамовское будущее розничной торговли раньше конкурентов.

Со временем разросшаяся корпорация стала активно внедрять франчайзинг. Теперь любой предприниматель в любом уголке Америки (а затем и мира) мог за сносную цену купить у Coca-Cola право использовать ее торговую марку для организации собственного бизнеса, разумеется, с обязательством свято блюсти технологические стандарты. Последние сводились в основном к процедуре разбавления концентрата, поскольку сироп все равно поступал ко всем производителям из Атланты.