Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - Алекс Випперфюрт

Сюжет

Сюжет фильма «Ведьма из Блэр» удивительным образом повторяет сюжет «Последней передачи». «Передача» рассказывает о четырех участниках кабельного шоу под названием «Правда или вымысел?», которые отправляются в ПайнБарренс в Нью-Джерси в поисках Джерсийского Дьявола. Один за другим члены группы пропадают или их убивают. Потом находят видеозапись их ужасного конца. Лента имитирует документальный фильм о пропавшей группе, в котором «документальные» записи перемежаются интервью с друзьями погибших, местными жителями и т. д. Режиссеры фильма Стефан Эвалос и Лэнс Вейлер не слишком расстроились из-за сюжетного сходства фильма с «Ведьмой».

«Нет, мы не собираемся подавать в суд, - завили они. - В мире нет новых сюжетов»[86].

Кроме того, режиссерам «Передачи» казалось, что Майрик и Санчес честно пытались уменьшить сходство двух фильмов. Летом 1998 года, когда «Передачу» показывали на независимых фестивалях, Майрик и Санчес монтировали «Ведьму из Блэр». Они вырезали все интервью, решив построить фильм только на «найденных» записях.

Веб-сайт

Много говорилось об удачном веб-сайте фильма «Ведьма из Блэр». Однако, несмотря на распространенное мнение, его идея не была оригинальной. На самом деле, он стал почти точной копией сайта фильма «Последняя передача», появившегося пятнадцатью месяцами ранее. На сайте 11thHour. com читаем: «Оба сайта вызывают у посетителя ощущение, что кино - документальное: там приводятся данные о том, когда произошли эти вымышленные события, биографии «пропавших» членов съемочной группы, информация о происшествии, сфабрикованные интервью с участниками и зернистые снимки «места преступления»«[87].

Интересно, что сайт «Передачи» и сам был не нов: многое было заимствовано на сайте еще одного фильма - документальной ленты «Потерянный рай: убийцы детей из РобинХуд-Хиллз». Эйвалос честно признался в плагиате, а Майрик и Санчес были не столь откровенны относительно источников своего вдохновения. Под нажимом они признались Дайане Сойер, что видели сайт «Последней передачи» во время работы над «Ведьмой из Блэр», но больше ничего не сказали.

Маркетинг

Эйвалос и Вейлер также создали новаторские ролики фильма и объявления, которые позднее имитировали создатели «Ведьмы из Блэр». Поскольку они были ограничены в средствах, ролики «Передачи» не были похожи на типичные голливудские ролики с хорошим закадровым комментарием, музыкальным сопровождением и т. п. Они представляли собой простые клипы фильма в духе cinema verite[88]. Конечно, в Artisan поступили также. Кто сможет забыть знаменитые ролики «Ведьмы из Блэр» с лицом Хизер Донахью, освещенным светом фонаря, налитыми кровью и полными страха глазами, ее перепуганный голос и тяжелое дыхание, отдающееся эхом в камеру?

В 1998 году «Передача» была показана на пяти кинофестивалях. В рамках промоакции Эйвалос и Вейлер изготовили объявления о «пропавшей» съемочной группе. «У нас были люди, которые раздавали флайеры, такие жуткие флайеры, понимаете? Люди уехали на съемки, и никто не вернулся. Что произошло? Наши флайеры всегда казались правдой, подаваемой как вымысел»[89].

Итак, если два фильма были столь похожи, почему же «Ведьме из Блэр» сопутствовал успех, а «Последняя передача» провалилась? (Она так и не вышла на широкий экран, хотя хорошо продавалась на видео благодаря дискуссии вокруг «Ведьмы из Блэр».) Возможно, это было связано с тем, что Эйвалос и Вейлер не распространили миф о пропавшей группе и Джерсийском Дьяволе заранее. Хотя они и использовали неплохой веб-сайт и мошеннический маркетинг для кинофестивалей, эти действия были направлены лишь на продвижение фильма. Если бы создатели фильма обеспечили более широкий контекст, возможно, им удалось бы привлечь больше внимания за пределами независимой кинотусовки. Это подводит нас к последнему совпадению. На самом деле, «Передача» была достаточно успешным независимым кино, которое планировали продемонстрировать во время ночного показа на фестивале Санданс-98[90], но в последнюю минуту отказались от этого. Вместо него была показана «Ведьма из Блэр». Все остальное, как говорится, - история.

Еще одна копия, еще одно проклятие

Джон Хегеман, маркетолог Artisan, обеспечивший успех «Ведьмы из Блэр» в прокате, утверждал: «Маркетинг неповторим, потому что звезды каждый раз располагаются по-разному». Прав Хегеман или нет, но многие представители индустрии развлечений и других отраслей пытались скопировать схему «Ведьмы из Блэр», но потерпели фиаско.

Одним из таких подражаний был фильм «Человек на Луне», снятый в 1999 году, - биографический фильм об Энди Кауфмане[91], главную роль в котором сыграл Джим Керри. В интервью представители Universal Studios говорили, что образцом им по служила схема маркетинга фильма «Ведьма из Блэр». К сожалению, Universal, похоже, сделала неправильные выводы о причинах успеха «Ведьмы». Оглядываясь назад (это ведь так легко!) можно сказать, что студия допустила несколько промахов.

Что было сделано неправильно в маркетинге «Человека на Луне»? Почему провалилась попытка совместного похищения?

Конечно, сайт «Ведьмы из Блэр» был хорош, но важен он был только потому, что способствовал созданию настоящего мифа вокруг проклятья ведьмы из Блэр. Стирая грань между реальностью и вымыслом, сайт способствовал распространению сплетен. Извлекая выгоду из своего статуса «посвященных», фаны с готовностью передавали слухи, почерпнутые на вебсайте, создавая невероятный ажиотаж. Они не говорили о вебсайте как таковом; они говорили об инсайдерской информации, почерпнутой на нем.

Universal (и многие другие студии) не уловили этот принципиальный момент. Когда менеджеры по маркетингу пытались приложить модель «Ведьмы из Блэр» к «Человеку на Луне», они думали, что им нужен крутой веб-сайт. И они его сделали. При этом они не смогли найти притягательную идею Энди Кауфмана, за которую аудитория мейнстрима могла бы ухватиться и которую она могла бы с удовольствием обсуждать. Вместо этого компания Universal сделала сайт для привлечения давних поклонников Кауфмана. Сайт AndyLives. org подогревал слухи о том, что Кауфману, возможно, удался главный фокус: он смог убедить всех в том, что умер. Кроме того, он служил инструментом распространения слухов о «кауфманообразном» поведении Джима Керри во время съемок. Сравнительно небольшой круг поклонников Кауфмана, по всей видимости, нашел его забавным, но у основной массы потребителей миф «Энди жив» не вызвал особого интереса. Соответственно, ажиотаж вокруг фильма так и не возник.

Хотя фильм «Ведьма из Блэр» стал одним из самых модных фильмов лета 1999 года, этот бренд начинал не с охоты на законодателей мод. Поначалу он ориентировался на маргиналов, затем начал обхаживать знатоков, и только потом пришла очередь мейнстрима.

Для запуска «Человека на Луне» Universal использовала аналогичную схему. Однако, нацеливаясь одновременно и на законодателей мод, и на высоколобых поклонников Энди Кауфмана, она неправильно выбрала первичные рынки.

Возможно, студия Universal понимала, что фанаты Кауфмана - слишком узкая целевая аудитория, раз решила адресовать кампанию еще и законодателям мод. Студия даже наняла DJ Swamp, чтобы тот сделал ремикс фирменной песни Кауфмана «Могучая мышь», а затем разослала виниловую семидюймовку по клубам. Она залепила улицы дикими плакатами, рассчитывая, что городские хипстеры придут в восторг и начнут говорить о фильме. Она привлекла «партизанского» художника Шепарда Фэри, чтобы обессмертить Кауфмана на наклейках и постерах. Увы, для двадцатилетних Энди Кауфман был никем - они родились слишком поздно, чтобы помнить первые передачи «Субботним вечером в прямом эфире»[92]. В общем, попытка Universal взбудоражить их оказалась напрасной.

Universal погналась за неправильными первичными рынками: один был слишком узким, другой - слишком удаленным. Более того, две целевые аудитории не общались друг с другом, так что успех у одной (старые поклонники Кауфмана) никак не влиял на успех у другой (двадцатилетние законодатели мод). Не получилось ни волнового эффекта, ни линейного распространения мифа, как в случае «Ведьмы из Блэр». Послание не пошло. Внедрив фильм среди фанатов Кауфмана, а затем обратившись к другой, более широкой группе, при этом пересекающейся с первой, Universal могла бы обеспечить исходный ажиотаж, который медленно, но верно распространился бы и на мейнстрим. Но студия упустила возможность обеспечить успех (в общем неплохому) фильму.

Неудача

В конечном итоге «Человек на Луне» провалился, принеся Universal всего $34 млн. На тот момент это был самый низкий сбор из всех фильмов с Джимом Керри.