Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию! - Джей Левинсон

Прекрасный пример на тему этого очень важного фактора — «ковбой Marlboro». Маркетинговая кампания с участием данного персонажа проводилась на протяжении многих десятков лет, и все это время его геройский внешний вид не претерпевал никаких изменений. Первоначально предполагалось, что этот образ будет олицетворять собой суровый мачо-имидж людей, курящих «Marlboro». Однако вскоре устроители кампании поняли, что это не ковбой напоминает курильщиков, а сами курильщики хотят быть похожими на определенный тип ковбоев. Якорем в данном случае был не просто дымящий сигаретой ковбой. Им был стереотип ковбоя, напрямую ассоциировавшийся со «страной Marlboro». По всей вероятности, кампания не была бы такой успешной, если бы на роль главного героя рекламы выбирались менее геройские с виду ковбои, потому что в этом случае якорь каждый раз воспроизводился бы несколько иначе. Это, в свою очередь, приводило бы к неодинаковой репрезентации и производило бы на потенциальных покупателей неодинаковые впечатления.

Четвертая составляющая успешной установки якоря — время. Пожалуй, это самый сложный элемент всего процесса. Якорь абсолютно необходимо установить тогда, когда сила впечатления нарастает. В этом случае бессознательное направлено на следование ему. Если сила впечатления растет, якорь будет ассоциироваться с усиливающимся впечатлением. Если же момент установки якоря выбран неправильно (т. е. когда момент пикового состояния уже прошел), тогда при повторном воспроизведении он будет ассоциироваться с более слабым впечатлением.

Оглянитесь вокруг, и вы заметите, как много якорей существует в вашей жизни. Например, когда ваш любимый человек говорит вам: «Я тебя люблю», у вас внутри возникает приятное чувство. Ваш мозг вырабатывает вещества, от которых вам становится хорошо, — это искренняя реакция. В организме вырабатываются допамин и серотонин, а управляет их выработкой бессознательное. Каждое из этих веществ играет свою роль в возникновении у вас приятных ощущений.

Когда человеку говорят, что его любят, он переживает состояние эйфории, а также, возможно, некоторое нервное напряжение. Эти чувство возникают в результате выброса допамина и сератонина, зачастую вместе с адреналином. Бессознательное ассоциирует слова «я тебя люблю» с этой чудесной эмоциональной реакцией, «зацепляет» их. Результатом становится якорь, который у многих сохраняется на всю жизнь.

Из книги «Guerrilla Creativity» вы может узнать о мемах. Мем — это самоочевидный символ, в котором для передачи целой идеи используются слова, звуки или образы. Австралийский писатель Джефф Айлинг так описывает мемы: «Осуществление процесса дробления сложных идей или концепций на простые, легко передаваемые элементы». Чем не способ объединения якорей?

Раз уж вы знакомы с мемами, вам понравится следующая идея. Мемы — один из самых быстрых и самых легких способов создания анкера! Подумаем об этом. Если у вас есть мем, мгновенно доносящий до получателя ваше маркетинговое сообщение, будь то образ, звук или слова, и вы можете ассоциировать этот мем с искренней и сильной эмоциональной реакцией, то чем это не идеальный сценарий установки якоря? Это он и есть! Вы только что познакомились с самой действенной маркетинговой комбинацией, открытой за всю историю партизанского маркетинга!

Если у вас есть возможность объединить мем с правильно установленным якорем, значит, у вас есть маркетинговое сообщение, перед которым невозможно устоять. Мем будет доносить до получателей само сообщение, а правильно установленный якорь поспособствует тому, чтобы воспроизведение мема вызывало искреннюю и сильную эмоциональную реакцию.

Теперь в вашем распоряжении имеется полный инструментарий создания неодолимых маркетинговых сообщений. Спросите у «партизанов», и они подтвердят, что перед такими сообщениями не может устоять даже ее величество Прибыль.

Чем больше вы будете экспериментировать с использованием якорей в качестве маркетингового орудия, тем искуснее вы научитесь ими пользоваться. Навыками правильного создания, укрепления и воспроизведения якорей обладают очень немногие фирмы. Когда вы научитесь правильно и стабильно пользоваться якорями, вы увидите, как сократится цикл покупки, а с подключением других маркетинговых орудий прибыль начнет поступать быстрее, чем раньше.

Применяйте якоря как в повседневном общении, так и в печатных маркетинговых материалах. Вскоре вы заметите, что использование якорей вошло у вас в привычку, а ваши коммуникационные способности значительно улучшились. Маркетинг в простейшем виде — это внушение с использованием нескольких методов коммуникации. Если ваши коммуникационные навыки и средства лучше, чем у конкурентов, то и ваши маркетинговые сообщения будут лучше пониматься и быстрее приниматься получателями.

До недавнего времени единственным средством проникновения в сознание потенциального покупателя было повторение. Якоря — это отличный инструмент партизанского маркетинга, дополняющий ваш маркетинговый инструментарий современными познаниями в области психологии. Пополните свой арсенал сегодня, и вы увидите, как изменится ваша прибыль.

Глава 6. Письменное обращение к бессознательному

До сих пор мы знакомились с методами и стратегиями, использующими письменный и устный язык. Теперь пришло время сосредоточиться именно на письменном языке: как-никак основная масса маркетинговых мероприятий все еще не предполагает личного общения (впрочем, технический прогресс тоже не стоит на месте).

В этой главе мы поговорим о композиции рекламных обращений, а затем познакомимся с методами, обеспечивающими их прочтение. Неприятно будет сознавать, что после стольких часов, потраченных на написание чудесного текста, полного тщательно составленных, сложных структур, читатели ограничиваются изучением одного лишь заголовка! Поверьте моему опыту, такая участь постигает большинство рекламных текстов.

В заключение я покажу, как написать текст, который будет привлекать внимание, соответствовать требованиям ваших потенциальных/существующих покупателей, удерживать внимание читателя и мотивировать его на совершение необходимых вам поступков. Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Возможно, именно поэтому людей, правильно пользующихся этими методами, не так уж и много.

Начнем с научных основ. Существует число, известное как «золотое сечение». С виду у него совершенно неприглядное значение — 0,618, что почти в точности равняется 8/13. (Это число

взято из отношения 1 к 1,618, что то же самое, что и 0,618 к 1.) Это же число еще называют «божественной пропорцией», иногда — фи. Считается, что название «фи» число это получило от имени древнегреческого зодчего Фидиаса, который часто им пользовался. Фидиас был одним из главных архитекторов греческого Парфенона, построенного в 477–438 гг. до н. э. Золотое сечение (будем все же придерживаться современного названия) встречается сразу в нескольких местах конструкции храма. Отношение высоты Парфенона к его ширине в точности равно 0,618. Основание строения имеет форму прямоугольника, подчиняющегося золотому отношению, а две его центральные колонны удалены от углов ровно на 0,618 ширины.

Золотое сечение встречается в архитектуре, в живописи и в музыке. Известно, что Великие пирамиды Гизы построены именно с использованием этого отношения. Оно часто встречается у ацтеков; Микеланджело положил его в основу «Давида», своей известнейшей скульптуры, а Леонардо да Винчи писал, что применял золотое сечение в своих самых знаменитых работах, называя его «божественной пропорцией».

Хорошо видно, что да Винчи использовал золотое сечение для усиления выразительности наиболее значительных частей картины, а также для расположения важных объектов. В результате картина производит неизгладимое впечатление.

Золотое сечение прослеживается в следующих картинах.

При взгляде на эту картину сразу бросается в глаза, что ее размеры также подчиняются золотому сечению. Для соблюдения надлежащих пропорций с помощью того же отношения да Винчи определил размер головы, выреза платья и расположение рук Моны Лизы.

Где еще обнаруживается золотое сечение? Страдивари писал, как с его помощью он определял места для/-образных вырезов на корпусах своих знаменитых скрипок. Анализ сонат Моцарта показал, что почти во всех случаях они делятся на две части точно в соответствии с золотым сечением. Его можно найти и в произведениях Бетховена, Бартока, Шуберта, Баха, Дебюсси и Сати. Возможно, не всегда золотое сечение применялось намеренно, однако то, что оно присутствует в большинстве музыкальных шедевров, отнюдь не случайно.