Искусство ведения переговоров - Ивар Унт

• В случае, если вам больше нечего предложить в плане более высокого качества или более совершенной технологии, невысокая цена может стать лучшим или единственно приемлемым вариантом.

• Если ваша потенциальная прибыль зависит от возможности дополнить первоначальное предложение какими-либо опциями, низкая цена может стать оптимальной стратегией, которая позволит вам удержать клиента. К тому времени, когда вы будете обсуждать изменения или дополнения, многие из ваших конкурентов просто сойдут с дистанции. Таким образом, ваша главная цель — «зацепиться» за сделку и заинтересовать клиента настолько, чтобы он захотел продолжить переговоры.

Необходимость защитить свое ноу-хау может помешать вам представить клиенту ваши лучшие решения и разработки в самом начале сотрудничества. В противном случае вы рискуете тем, что информация, относящаяся к вашему предложению, может попасть к конкурентам.

Пример

Ваше внимание привлекло следующее рекламное объявление: «Высокопроизводительный компьютер на базе Pentium III 450 MHz всего за 1 250 долларов!».

Вы заходите в магазин и начинаете обсуждать детали с продавцом. Он спрашивает, какими дополнительными функциями и периферийными устройствами вы хотели бы оснастить компьютер, после чего составляет комплексное предложение. С учетом всех ваших пожеланий общая цена компьютера составляет 3 950 долларов — и она не кажется вам слишком высокой, поскольку вы получаете все, что хотели. По ходу беседы продавец сумел заинтересовать вас, и в итоге вы купили компьютер, который по функциональности превосходит тот, что вы хотели изначально.

А как бы вы отреагировали на такое вот объявление: «Высокопроизводительный компьютер на базе Pentium III 450 MHz всего за 3 950 долларов!»? Наверное, вы обратились бы к другому продавцу.

Не спешите делать предложение

Убедите клиента рассмотреть альтернативный вариант, отличающийся от его первоначальных планов.

Если вам удалось заинтересовать клиента и у вас достаточно времени, чтобы заставить его рассмотреть другие варианты, не спешите делать окончательное предложение.

Эта стратегия может сработать в следующих случаях:

• Запрос, направленный в ваш адрес клиентом, может быть скорее удовлетворен вашими конкурентами, поскольку вы не в состоянии предложить именно то, что в нем содержится.

• То, что ищет клиент, не может в полной мере удовлетворить его потребности. В данном случае очевидно, что вы оба только выиграете, если вам удастся убедить его принять ваше предложение.

Предварительные исследования как основа предстоящих продаж

Случается, что ни вы, ни клиент не можете определить, каким образом лучше всего удовлетворить его потребности. Возможно, клиент не уверен в том, что именно ему нужно, или же он не в состоянии расставить приоритеты. В таких случаях лучше всего рассматривать сделку в широком контексте деятельности его предприятия. Кроме того, не исключено, что доступные клиенту технологии не позволяют принять оптимальное решение.

В таких условиях целесообразно провести соответствующие предварительные исследования. Это позволит вам сделать первый шаг навстречу клиенту и заставить его уделить внимание всем вариантам решений, которыми вы располагаете, — не исключено, что эти варианты сможете предложить только вы. По ходу этих исследований вы получите возможность установить доверительные отношения с клиентом и познакомиться с ключевыми фигурами его компании. Более того, подобные исследования помогут вам лучше понять, как оценивает клиент различные аспекты предлагаемых вами вариантов. И наконец, вам будет легче найти дополнительные возможности получения обоюдной выгоды и собрать необходимую информацию относительно вариантов, имеющихся в распоряжении клиента.

Согласившись финансировать исследования вместе с вами, клиент едва ли станет вкладывать дополнительные средства в подобную совместную деятельность с кем-то еще. Если вам удастся убедить его в целесообразности такого сотрудничества, вы оставите всех своих конкурентов далеко позади.

Пример

Клиент планирует заказать разработку индивидуального программного обеспечения для решения своих специфических задач. Новая программа должна быть интегрирована в используемую им операционную систему и совместима с существующим программным и аппаратным обеспечением. Клиент рассказывает, какие функции будет выполнять программа и в какой среде ей предстоит работать.

Консультант, получивший заявку, объясняет клиенту, что его проблему можно решить несколькими способами. Он задает следующие вопросы:

• Планирует ли клиент когда-либо в будущем модернизировать систему?

• Рассматривались ли вопросы безопасности? В настоящее время в системе отсутствуют коды доступа, что позволяет входить в нее неавторизованному персоналу.

Консультант отмечает, что оснащение системы некоторыми функциями обойдется довольно дорого, поскольку оно потребует установки дополнительного аппаратного оборудования. Кроме того, он говорит, что в заявке отсутствует определенная информация и это не позволяет ему подготовить смету расходов и график выполнения работ. Консультант просит клиента сделать детальный анализ своих потребностей. С учетом этого клиент получит более надежную и гибкую систему по цене, лишь немного превышающей первоначальную. Консультант рекомендует провести предварительные исследования, необходимые для разработки требуемой системы. Эти исследования обойдутся в 7 500 долларов. Он подчеркивает, что по сравнению с суммой в 375 000 — именно столько будет стоить разработка новой системы — эта совсем недорого.

Клиент говорит о своей готовности взять на себя половину расходов на проведение исследований. Консультант соглашается, но требует включить в договор пункт, который обязывает клиента заплатить 5 000 долларов за выполненную работу в том случае, если клиент откажется от сделки после проведения предварительных исследований. Клиент принимает это предложение. Теперь консультант чувствует себя гораздо увереннее, чем это могло быть в случае, если бы клиент с самого начала вел переговоры не только с ним, но и с его конкурентами, которые также откликнулись на запрос.

Торговое предложение, полностью соответствующее запросу клиента

Во многих случаях лучше всего составлять предложение, которое будет полностью соответствовать всем пунктам заявки клиента. Особенно это относится к следующим ситуациям:

• В условиях конкурентной подачи предложений на выполнение государственного заказа или подряда местных властей. Поскольку заказчик не обязан рассматривать все без исключения предложения, существует опасение, что ваше может быть проигнорировано в случае его неполного соответствия требованиям конкурса. Возможно, заказчик будет только оценивать различные предложения на предмет их соответствия положениям заказа. Не исключено, что он просто не имеет права делать выбор в пользу предложения, содержащего альтернативные решения.

• В условиях, когда покупатель однозначно формулирует свои требования. В таких случаях имеются весьма существенные основания опасаться того, что любое предложение, хоть сколько-нибудь отклоняющееся от его требований, будет отвергнуто. Позже вы найдете возможность предложить ему другие, более эффективные, решения, однако вначале вам нужно приступить к переговорам.

Предоставьте клиенту несколько вариантов на выбор

Даже если ваше предложение точно соответствует спецификациям заявки клиента, вы всегда можете предоставить ему несколько вариантов на выбор. Если этого не сделать, вы рискуете тем, что в вашем распоряжении останется единственное конкурентное преимущество — цена. Вы можете представить список альтернативных решений, который будет включать различные варианты в плане качества или производительности предлагаемой вами продукции. Наличие таких вариантов позволит быстрее приступить к переговорам и повысит вашу конкурентоспособность.

Задайте себе еще такой вопрос: «На какой стадии переговоров лучше всего объявить клиенту о наличии альтернативных решений?». Возможно, вам стоит некоторое время подождать на случай, если клиент попытается оспорить вашу цену или предполагаемые сроки поставки либо выскажет пожелание получить больше за те же деньги. Возможно, вы станете единственным поставщиком, который предложит ему выбор. Если же вы расскажете о всех имеющихся возможностях слишком рано, вы рискуете тем, что клиент продолжит переговоры с конкурентами, давая им шанс дополнить свои предложения решениями, аналогичными тем, которые представили или разработали вы.

Предложение, содержащее приблизительные оценки

Возможны ситуации, когда у вас просто не будет времени на подготовку детального предложения. Кроме того, тщательная подготовка может потребовать больших затрат, если придется рассматривать множество различных вариантов решения проблем клиента. Не исключено, что и клиенту придется сделать более детальный и точный анализ своих потребностей. В подобных случаях вы можете представить скорее проект предложения, чем его окончательный вариант. Оцените в общих чертах предстоящие расходы и необходимые ресурсы, а также составьте ориентировочный график поставок. Позднее вы сможете использовать этот проект в качестве основы для переговоров, в ходе которых вы выработаете взаимовыгодные решения. При этом привлеченные вами ресурсы будут соразмеримы с ценностью, которую ваше предложение имеет для клиента.