Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

Если ваша цель – повышение коэффициента конверсии, ROI или нахождение объявления с самым высоким показателем прибыли, лучше не использовать вариант «Оптимизация по кликам», поскольку это приводит только к максимизации CTR. Нужно активировать функцию «Чередование». Перейдите в настройки кампании. В разделе «Расширенные настройки» (Advanced Settings) откройте раздел «Показ объявлений» (Ad Delivery) и выберите «Чередование» (рис. 15.5).

Рис. 15.5. Выберите вариант «Чередование» в настройках кампании

Обратите внимание: настройки кампании влияют на все группы объявлений в ней. Следующий шаг процесса тестирования – добавление объявлений в тестовую группу.

Создание тестовых объявлений

Перейдите к группе, в которой вы хотите протестировать свои объявления, и введите их на вкладке «Объявления» (рис. 15.6). При одновременном тестировании в нескольких группах можно использовать функцию импорта редактора AdWords для добавления новых объявлений в свой аккаунт.

Рис. 15.6. Несколько объявлений в одной группе

Теперь запаситесь терпением и ждите, пока накопится достаточно данных для выявления тестовых объявлений, которые обеспечивают лучшие результаты.

Общие рекомендации по оценке статистической значимости

При тестировании необходимо поверить в данные перед принятием решения. Если действия одного человека могут значительно повлиять на коэффициент конверсии, то данные не обладают статистической значимостью. Например, если 100 человек нажали на ваше объявление и один из них совершил конверсию, то коэффициент конверсии равен 1 %. Если следующий человек, нажавший на ваше объявление (всего 101 клик), совершает конверсию, то значение коэффициента увеличивается почти вдвое. Если коэффициент удваивается и вы назначаете ставки на основе ROI, то их размер тоже удваивается. В данном случае данные не обладают статистической значимостью.

Программа Excel предусматривает два способа определения достаточности данных. Вы можете использовать распределение χ-квадрат или дисперсионный анализ (ANOVA). Они позволяют определить, когда вы можете завершить тестирование и приступить к принятию решений на основании собранных данных. Однако понимание и применение этих методов в Excel потребует усилий. Microsoft предоставляет интерактивные учебные пособия по использованию этих двух математических функций.

Далее перечислены основные рекомендации по объему данных, которые необходимо собрать, прежде чем закончить тестирование и приступить к измерению результатов.

Объявление может считаться лучшим только с учетом ваших маркетинговых целей. Если вы пытаетесь привлечь больше посетителей на сайт или улучшить показатель качества, нужно сосредоточиться на кликах. Если вы назначаете ставки с целью максимизации прибыли, нужно определить, какой доход приносит каждый посетитель. Тестирование объявлений без учета цели приведет к тому, что вы не сможете извлечь смысл из полученных данных.

Сколько времени займет тестирование?

Поисковое поведение в будние дни отличается от такового в выходные. Часто процессы поиска и покупки чередуются в течение месяца, как показано на примере компании, продающей высокотехнологичную электронику (глава 13). Тогда вам нужно собрать данные, относящиеся ко всем этапам процесса принятия решения о покупке.

Если у вас короткий цикл продаж или, заходя на ваш сайт, пользователи либо совершают покупку, либо уходят и больше не возвращаются, то необходимо проводить тестирование по крайней мере в течение недели. Это позволит отследить различия в поведении пользователей по дням недели. Если ваш цикл продаж длинный или вам нужно больше данных (что всегда полезно), проводите тестирование по крайней мере в течение месяца.

Если вы точно знаете длительность цикла продаж, проведите тестирование в течение трех циклов. В случае с компанией, продающей высокотехнологичную электронику, трехмесячное тестирование даст достаточно данных. Если вы продаете подержанные книги, то достаточно недели; однако данные, собранные в течение месяца, не будут лишними. Я при проведении большинства тестов использую данные, собранные за месяц, даже для аккаунтов, которые каждый месяц тратят миллионы. Но никогда не используйте данные, собранные в период праздников. Трафик, который вы получаете в это время, обычно характеризуется большей конверсией. Однако вы можете смело использовать трафик в праздничные дни для тестирования объявлений, предназначенных специально для этих периодов.

Даже если вы решите использовать метод дисперсионного анализа ANOVA или χ-квадрат, следуйте этим правилам, чтобы собрать данные, относящиеся ко всем этапам вашего цикла продаж. Ни одна система не покажет вам, что поисковое поведение изменяется в разные периоды. Они лишь позволят исследовать различия в объеме трафика и уровне конверсии.

Какой объем трафика должны получать ваши объявления?

Минимальный объем трафика для каждого объявления – 300 кликов. Это гарантирует, что действия одного человека не смогут сильно повлиять на ваш CTR.

Я предпочитаю дожидаться, пока каждое объявление соберет 500–1000 кликов, прежде чем принимать решения. Здесь могут помочь анализ ANOVA и χ-квадрат. Если за месяц одно объявление получит 200, а второе – 500 кликов и оба имеют схожие количества показов, вы можете примерно оценить CTR, хотя у вас недостаточно данных, чтобы делать выводы о коэффициенте конверсии. В подобных случаях использование сложных функций Excel позволит определить момент, когда у вас будет достаточно данных, чтобы закончить тестирование.

Если эти значения кажутся вам слишком большими – что часто бывает в случае аккаунтов, получающих до 1000 кликов за месяц, – а группы объявлений не привлекают больше 100 кликов, то вы можете использовать другой способ тестирования.

В случаях с аккаунтами с небольшим объемом трафика можно написать два слогана. Добавьте их в два объявления в нескольких группах. Когда вы будете готовы изучать данные, объедините показатели по всем группам протестированных объявлений. Метод несовершенен, но он позволит вам провести тесты даже при небольшом объеме трафика. Это лучше, чем отсутствие тестирования.

Сколько конверсий вам необходимо?