Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Для полноты картины, возможно, вам будет интересно узнать, что отраслевое издание Journal of Retailing было основано еще в 1924 году. Более известный или, по крайней мере, более универсальный Journal of Marketing, публикующий материалы о широком спектре маркетинговых исследований, был учрежден лишь 12 лет спустя, в 1936 году. Это указывает на то, что именно маркетинговые исследования выросли из розничных исследований, а не наоборот. Соответственно, исследования в области розничной торговли имеют за плечами давние традиции.

Большинство исследований, включенных мной в эту книгу, были направлены на изучение эффектов различных видов ритейл-маркетинговых усилий. Эти исследования охватывают буквально все: начиная с того, на каком месте на полках должен быть размещен тот или иной товар, и заканчивая тем, в какие цвета должны быть выкрашены стены торгового зала. Также в обзор включены полевые исследования, где исследователи сравнивали эффекты рекламных листовок и купонов, магазины с высокой интенсивностью ассортимента с полупустыми магазинами и т. д. Главной идеей этой книги было представить читателям все богатство существующих академических исследований в области ритейл-маркетинга. Я хотел сделать их результаты доступными для тех людей, у которых нет фундаментальных знаний, времени или сил, чтобы пробраться сквозь дебри деталей и сложного стиля изложения, присущего научным статьям. Моей задачей было заложить фундамент базы знаний в сфере розничной торговли, которая, как я считаю, отсутствует на сегодняшний день.

Для тех, кто хочет ознакомиться с другими исчерпывающими обзорами исследований в сфере ритейл-маркетинга, я рекомендую также работы Терли и Миллимана (2000) и, в некоторой степени, Хоффмана и Терли (2002) и Боннина (2006), где суммируются результаты большого количества эмпирических исследований. В то же время следует заметить, что представленный в этой книге обзор является наиболее обширным и результаты исследований описываются и объясняются здесь более подробно.

Если вы хотите составить представление о текущем положении дел в области розничных исследований, хорошей отправной точкой являются обзоры недавно опубликованных научных статей. С этой целью я рекомендую статью Брауна и Данта (2009), которая содержит сводный отчет о результатах исследований, опубликованных в Journal of Retailing за период с 2002 года по 2007-й, а также статью Копалла (2010), где тот указывает десять областей, в которых, по его мнению, исследовательские усилия могут привести к значительной оптимизации бизнеса розничной торговли.

Разумеется, наряду со статьями существует и ряд книг, которые, в принципе, могут представлять интерес для тех, кто хочет углубить свои знания в сфере ритейла, но большинство из них – это типичные учебники, предназначенные для студентов. Другими словами, все они коротко освещают ключевые темы, важные для будущих специалистов в области розничной торговли. Тем не менее, хотя им недостает глубины обсуждения, они могут служить хорошей отправной точкой для интересующегося читателя. В европейских странах, пожалуй, наиболее известным учебным пособием является книга Питера Макгодрика «Розничный маркетинг» (Retail Marketing, 2002). В США самый популярный учебник – книга Майкла Леви и Бартона Вейтца «Основы розничной торговли» (Retailing Management, 2008). Еще один широко известный учебник – это «Розничная торговля: стратегический подход» Барри Бермана и Джоэла Эванса (Retailing Management: A Strategic Approach, 2009). Для практиков можно порекомендовать книгу Барбары Кан и Лей Макалистер «Бакалейная революция» (Grocery Revolution, 1997), а также «Торговые войны» Марселя и Джуди Корстьенс (Store Wars). Также последними по очередности, но не по значимости я хочу упомянуть популярные труды Пако Андерхилла (1999, 2004, 2010), но они в большей степени основаны на конкретных примерах. Разумеется, идеи Пако хорошо протестированы, но читатели остаются в неведении относительно того, как проводились исследования и при каких условиях можно ожидать получения таких же результатов. Таким образом, как уже было сказано, существует не так много литературы, из которой можно было бы узнать об академическом взгляде на розничную торговлю.

Возможно, читателям этой книги и студентам по специальности «розничная торговля» будет интересно узнать, где я нашел большинство статей, представленных в этой книге. В таблице A.1 я перечислил академические журналы, послужившие основными источниками.

Таблица А.1. Некоторые академические журналы и издания, публикующие отчеты об исследованиях в области розничной торговли. Журналы JRCS, IJRDM и IRRDCR не так высоко котируются в академических кругах, как американские издания, но публикуемые в них статьи часто представляют собой интерес для ритейлеров

Перечисленные в таблице А.1. издания имеют несколько разную направленность. Большая часть исследований, посвященных ритейл-среде и ее составляющим, была найдена мной в Journal of Business Research, тогда как основная часть исследований, касающихся планограмм и эластичности цен, взята из имеющих более математический уклон Journal of Marketing Research и Marketing Science. Порядок, в котором журналы приведены в таблице, отражает их академический рейтинг плюс их вклад в написание этой книги.

Раньян и Хён (2009) проанализировали исследования, опубликованные в четырех академических журналах, посвященных розничной торговле, за период с 1994 по 2008 год (Journal of Retailing; Journal of Retailing and Consumer Services; International Journal of Retail and Distribution Management; International Review of Retail, Distribution and Consumer Research). В своем докладе они сообщают, где проводится основная масса таких исследований и кем. Поэтому данная статья может быть полезна всем, кто заинтересован в развитии взаимно плодотворного обмена между розничным бизнесом и академическими кругами.

Приложение B. Опросник Мехрабиана – Рассела

Эмоциональные состояния в первом опроснике взяты из работы Мехрабиана и Рассела (1974). Чаще всего в таких опросниках используется семибалльная шкала лайкертовского типа.

1. Каждая пара слов в нижеприведенном списке описывает один эмоциональный параметр. Некоторые пары могут казаться необычными, но, как правило, испытываемые вами эмоции находятся ближе к одному или другому экстремуму. Оцените ваше эмоциональное состояние по семибалльной шкале. Пожалуйста, не торопитесь, чтобы представить максимально точную картину испытываемых вами эмоций.

Счастливый – несчастный

Довольный – раздосадованный

Удовлетворенный – неудовлетворенный