Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

В этом разделе рассмотрены общие цели бизнеса и показано, как должны быть организованы кампании.

Базовая структура кампании: максимизация прибыли

Если вы хотите обеспечить максимизацию прибыли по всем ключевым словам, местам размещения и объявлениям, то вам нужны три кампании.

Кампания для поисковой сети. Обеспечивает показ объявлений только в поисковой сети. В настройках выберите вариант «Только поисковая сеть». Затем в группах объявлений выделите только те ключевые слова, которые должны задействоваться по запросу пользователя с соответствующим текстом. На эту кампанию придется бóльшая доля общего бюджета, как правило, 40–60 %. Для каждого ключевого слова вы будете назначать ставки на основе прибыли (см. главу 13).

Кампания для контекстно-медийной сети. Обеспечивает показ объявлений только в КМС, места размещения выбраны автоматически. Цель этой кампании – нахождение отвечающих вашим целям сайтов в КМС, как описано в главе 10. Далее вы исключите их из этой кампании и добавите в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Находя сайты, которые не соответствуют вашим целям, вы будете блокировать показ своих объявлений на них.

Ключевые слова в этих группах должны быть объединены общей темой. В КМС можно применять общие ключевые слова, которые вы не стали бы использовать для поиска, но которые в сочетании с другими в группе объявлений определяют тему. В этом случае Google сможет точно размещать ваши объявления на нужных страницах КМС.

Кампания может не принести прибыли, но вам нужно выделить на нее небольшой ежедневный бюджет, как правило, 10–20 % от общего. Когда вы создаете новый аккаунт и у вас еще нет данных о местах размещения, такая кампания может использовать 30–40 % ежедневного бюджета. Однако по мере оптимизации и направления большего объема трафика в кампанию с местами размещения, выбранными вручную, ваш бюджет также должен быть перераспределен в пользу последней.

Если вы новичок в рекламе в КМС, не создавайте эту кампанию и начинайте работать с кампанией с местами размещения, выбранными вручную, пока не научитесь работать с КМС.

Кампания с выбранными вручную местами размещения. Вы хотите, чтобы на отвечающих вашим целям сайтах КМС показывались ваши объявления. Поэтому вам следует добавить их в кампанию.

Изучите отчеты об эффективности мест размещения, чтобы узнать CPA для каждого из них, а затем определите ставки для каждого места размещения в зависимости от ваших целей. Следуйте схеме (рис. 10.10, глава 10) оптимизации кампаний с местами размещения, выбранными автоматически и вручную. Поскольку кампания должна обеспечить ощутимую прибыль, ее ежедневный бюджет будет сопоставим с бюджетом кампании для поисковой сети. Со временем на нее будет приходиться 30–60 % вашего ежедневного бюджета. По мере добавления новых мест размещения стоит перенаправлять часть своего бюджета из кампании с автоматическим размещением в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Такая простейшая организация (рис. 14.5) подходит для начала работы с любым аккаунтом. Она сочетает в себе основные принципы целесообразного использования поисковой и контекстно-медийной сети. Она предполагает единый геотаргетинг для всех кампаний. Если вы хотите показывать разные объявления разным пользователям, вам придется пересмотреть структуру кампаний.

Рис. 14.5. Простейшая структура аккаунта

Достижение целей по местоположению

Иногда вам нужны кампании, которые обеспечивают показ разных объявлений в зависимости от местоположения пользователя. Обычно это объясняется различным откликом на них в зависимости от местоположения, что можно определить на основании отчетов по эффективности мест размещения, обсуждаемых в главе 11.

Отчеты предоставляют данные для оптимизации кампаний. В следующем примере рассматривается предприятие, которому необходимо создать несколько кампаний для разных регионов.

Вымышленная компания Illinois Insurance имеет лицензию на продажу страховок в Иллинойсе, поэтому ей необходимо показывать свои объявления только пользователям из этого региона. По итогам исследования она пришла к выводу, что жители Чикаго имеют отличные от остальных требования к страхованию. Чикаго – один из крупнейших городов в мире, и его жителям нужна дополнительная информация о кражах автомобилей и взломе домов. Штаб-квартира Illinois Insurance находится в Рокфорде. Компания хочет подчеркнуть, что клиенты в этом городе могут прийти в офис и лично встретиться со страховым агентом.

Компания имеет три разные цели для трех различных регионов (штат Иллинойс, Чикаго и Рокфорд), поэтому ей нужны три кампании (см. рис. 14.6).

Рис. 14.6. Поисковые кампании Illinois Insurance

Кампания для штата Иллинойс. Обеспечит показ рекламы по всему штату, поэтому в настройках местоположения для нее должен быть указан только он. Однако поскольку Illinois Insurance хочет показывать специальные объявления в Рокфорде и Чикаго, необходимо использовать функцию исключения (см. главу 11), чтобы предотвратить показ в этих двух городах. Поскольку кампания рассчитана на пользователей из Иллинойса, ключевые слова не нуждаются в географических описателях вроде «страхование жилья в Пеории» или «страхование жилья в Иллинойсе». Эти объявления будут размещены на целевой странице, которая соответствует ключевым словам, используемым в поисковом запросе.

Кампания для Чикаго. Предназначена для пользователей, проживающих в Чикаго. В настройках местоположения необходимо указать только этот город. Согласно проведенному исследованию, жители Чикаго имеют несколько иные требования к страхованию, и этот факт должен быть отражен в тексте объявления. Как и в случае с кампанией для штата, ключевые слова не нуждаются в географических описателях. Наконец, пользователь должен быть направлен на страницу сайта, которая делает акцент на Чикаго и ключевые слова, используемые в поисковом запросе.

Кампания для Рокфорда. Также должна использоваться функция указания местоположения, обеспечивающая показ объявлений только в Рокфорде. Географические ключевые слова не нужны. Текст объявления и целевые страницы должны быть сосредоточены на преимуществах личной встречи с агентом.

Кампания с использованием ключевых слов, указывающих на местоположение. Если вы хотите обратиться ко всем вне зависимости от возможности определить местоположение пользователя, нужно добавить четвертую кампанию, где используются ключевые слова с географическими описателями.