Маркетинг. А теперь вопросы! - Игорь Манн

Увы, это пустые ожидания.

Никто предпринимателя в области маркетинга полностью заменить не может. Вы не мозг нанимаете, вы нанимаете руки (конечно же, они должны быть с умной головой). Стратегия, решение вопросов «куда и как развиваться» – это маркетинг, который остается на предпринимателе.

Поэтому мои ожидания как предпринимателя предполагают четкое и быстрое выполнение маркетером поставленных задач и постоянные инициативы. Хорошо, когда маркетер со мной не всегда и не во всем соглашается и немного поспорит…

Все это мы в нашем издательстве имеем.

132. Если продукт уже есть, сумеет ли маркетолог предложить стратегию его продвижения?

Да, это ответственность маркетера. Составьте план, обсудите его с руководителем. Спорьте, если с чем-то не согласны. Мне нравится, когда маркетеры спорят со мной, с директорами.

Но спор этот должен быть конструктивным. Маркетер должен помнить, что последнее слово всегда остается за руководителем. Здорово, когда он говорит: «Уговорил. Согласен. Я тебе доверяю – делай, как считаешь нужным».

133. Считается, что работодатель нанимает работника, предоставляя ему рабочее место и выплачивая заработную плату. Но у работника тоже есть свои средства производства – его знания и навыки, передаваемые во временное пользование работодателю. Получается, что, по сути, работник и работодатель нанимают друг друга. Как нанять идеального работодателя? Ведь чем лучше маркетер, тем на большее он может претендовать!

Хороший вопрос и правильное утверждение.

Как найти? Искать постоянно (Интернет, кадровые агентства, знакомые). «Светитесь»! (Я говорю о выступлениях на конференциях, о публикациях).

Сколько предложений перейти на другую работу вам поступает ежемесячно? Мне – одно. Случалось бы это реже, я бы начал волноваться.

Рыба ищет, где глубже, человек – где лучше, а маркетер – где круче.[30] Круче вызов (увы, как часто это недооценивают работодатели!), задачи, бюджеты, доход маркетера, наконец.

Кстати, хорошая компания и хороший начальник – не всегда синонимы.

134. Насколько формализованы и нормированы должны быть маркетинговые бизнес-процессы внутри компаний? Здесь есть две крайности. Первая – отдать все на откуп творчеству и «потоку сознания». Вторая – описать и оцифровать

(до человеко-часов) все операции, выполняемые службой маркетинга.

Тут должна быть золотая середина, когда что-то формализовано, но при этом творчество ни в коем случае не зажато.

Я бы никогда не стал работать в компании второго типа – ни за какие деньги.

Маркетинг – это не конвейер. Тут думать надо.

135. Менеджер по продажам и маркетер – антагонисты (конкуренты)?

Считается, что это второй по накалу конфликт в бизнесе (после противоречий «наемный менеджер – собственник»).

Разрешение этого конфликта зависит от руководителя компании и маркетера.

Если руководитель не хочет этого конфликта, он может ликвидировать его в пять минут – достаточно вызвать участников конфликта, разобраться, предупредить «чтобы в последний раз» и, если потребуется, сдержать слово.

Опять же, грамотный маркетер не допустит такого конфликта, он понимает, кто есть кто. А если такой конфликт существовал до него, то он его погасит.

Маркетер и менеджер по продажам должны жить дружно. Польза для их душевного спокойствия, личной эффективности и эффективности компании от такого сотрудничества очевидна.

136. Есть ли принципиальное отличие «человека от маркетинга» от «человека от продаж»?

Несомненно – но на стартовых позициях.

Однако чем выше позиция маркетера, тем больше он похож на «человека от продаж». И наоборот.

А топ-менеджеры и владельцы бизнесов просто обязаны быть и хорошими продавцами, и классными маркетерами одновременно.

137. Кто главнее, важнее, умнее – менеджер по продажам или маркетер?

В компаниях, где маркетинг – драйвер продаж, маркетер может быть главнее.

В компаниях, где маркетинг выступает в качестве поддержки продаж, главнее менеджер по продажам.

В таких компаниях задача менеджера по продажам – продать, закрыть сделку. А задача маркетера – помочь менеджеру по продажам с лидами, обеспечить поддержку всего процесса продаж.

Но и в таких компаниях бывают ситуации, когда маркетер может быть важнее. Например, запуск нового решения. От того, как это будет сделано, многое зависит…

В целом, чем больше у компании покупателей и чем меньше сумма средней покупки, тем важнее роль маркетинга.

Чем выше сумма средней сделки и меньше количество покупателей – тем более значима роль продавца.

Маркетинг – оружие массового поражения. Продавцы нужны для точечных ударов.

Нужно вам накрыть площадь – важнее маркетинг.

Нужно отработать несколько ключевых позиций – это работа для продавца.

Ну а кто умнее?.. Представьте меня этим людям, дайте мне с ними пообщаться полчаса, и я вам скажу.

138. Каким должен быть менеджер по продажам? Должен ли менеджер по продажам быть маркетером?

Вопрос, для ответа на который написаны тысячи книг! Менеджер по продажам должен знать продукт, верить в него, знать своего клиента, его бизнес (это важно!), он должен знать психологию, техники продаж, он должен быть коммуникабельным, иметь… Здесь я прервусь: ведь книга о маркетинге?

И хороший менеджер по продажам всегда – всегда! – немного маркетер.

139. Как продать ручку?

Вопрос с подвохом?

Вот моя версия.

Желательно со стопроцентной предоплатой, дорого, и так, чтобы все рассказывали, как здорово вы умеете продавать ручки и какие они у вас замечательные. Хорошо бы еще блокнотик и десяток стержней предложить…

Мы так книги продаем.

140. Кто должен искать клиентов? Кто лучше знает клиентов компании – маркетер или менеджер по продажам?

Поиск клиентов – это задача и для менеджера по маркетингу, и для менеджера по продажам. Но в распоряжении маркетера гораздо больший инструментарий и больший бюджет для решения этой задачи. Маркетер должен создать условия для первого контакта потенциального клиента с менеджером по продажам, а уж задача последнего – сделать все, чтобы потенциальный клиент стал реальным.

Ну а знать своих клиентов лучше всех, конечно же, должен менеджер по продажам. Это его хлеб. Хорошо знаешь своего клиента – хорошо зарабатываешь.

Маркетер может позволить себе знать клиентов компании «среднестатистически» – и создавать условия для того, чтобы менеджеры по продажам знали своих клиентов как можно лучше.

141. Кто должен «мониторить» клиентскую лояльность? Как?

Мне кажется, что это задача менеджера по маркетингу.

Он должен запустить программу лояльности в компании, поддерживать ее, предлагать новые инструменты, ходы и постоянно мониторить результаты.

Как мониторить?

Можно использовать множество способов. Анкеты обратной связи, услугу «8-800» (бесплатный звонок), фокус-группы, users groups, опросы…

Но самый простой и эффективный способ – чаще встречаться с клиентами. Спрашивайте клиентов, слушайте их – и вы будете знать, то, что вам нужно.

142. Где кончается маркетинг и начинается PR? Имеет ли смысл разделять эти понятия на практике, а не в рамках научных дисциплин или организационных единиц?

Маркетинг и PR нигде и никогда не заканчиваются.

На практике я бы делил маркетинг и PR – и делю.

Очень важно, чтобы в компании (средней и крупной) был сотрудник, который отвечал бы за связи с прессой и общественностью.

В маленьких компаниях разделять маркетинг и PR тоже нужно – хотя бы в голове маркетера и руководителя.

143. Какова роль службы маркетинга в «войне за таланты»?

Скорее здесь важна роль директора по маркетингу и PR-менеджера.

PR-менеджер помогает создавать компании хороший имидж (я уверен, что любой здравомыслящий кандидат промониторит Интернет и блоги в поисках информации о компании, в которой собирается работать).

Директор по маркетингу в ответе за точки контакта. Возьмем, к примеру, хотя бы сайт компании. Ведь это то, к чему обращается каждый кандидат.

Хороший сайт – хорошие впечатления о компании.

Плохой сайт – плохие впечатления.

Но настоящие таланты на имидж и точки контакта так просто не возьмешь!

Решающая роль как раз за отделом персонала и непосредственными руководителями талантов.

144. Многие считают, что специфика маркетинга в бизнесе профессиональных услуг состоит в том, чтобы продвигать отдельных специалистов, а не компанию. Для иллюстрации часто приводят фразу: «Мы нанимаем юриста, а не юридическую фирму». Как вы к этому относитесь?

Для меня однозначно, что Специалисты приходят в Компанию.

Поэтому двигать надо и бренд компании, и ее сотрудников, причем вовсе не обязательно ключевых. Очень многие фирмы провели успешные кампании, продвигая своих сотрудников – и фронт-офиса, и бэк-офиса.