Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко - Елена Владимировна Рыжкова

• затем можно дать клиенткам советы, на каких более простых изделиях лучше набивать руку;

• следом подборка модных шапок;

• и в конце – приглашение на тот же марафон.

Вот так люди, которые должны были выпасть из блокчейна ещё на втором письме, остаются с вами, а персонализация цепочек уменьшает потери аудитории.

В примерах фигурируют письма. А можно делать персонализированные цепочки в блоге?

Можно. Email – это удобный, но не единственный формат.

Если у вас блог ВКонтакте, вы запросто реализуете персонализированную цепочку в личных сообщениях. Vk.com позволяет отправлять большой объем текста с активными ссылками и кнопками. Никаких сложностей, все внутри блога.

Если работаете в Инстаграме, используйте формат stories. Создавайте опросы, тесты, потом смотрите статистику: кто что нажал. Дальше можно отправлять персонализированные звенья цепи в директ. А можно, изучив реакции аудитории, чередовать посты для разных групп.

Обязательно ли использовать персонализированные цепочки?

Конечно, нет. Это всего лишь возможность, а не обязанность.

Персонализированные цепочки нужны, если вы уже строили текстовый блокчейн и по пути потеряли много людей:

• к последнему тексту цепочки пришло менее 40 % от тех, кто начинал читать;

• на промежуточном тексте вы разом потеряли от 35–40 % аудитории (в соцсетях примерные проценты легко посчитать по охватам, лайкам, комментариям, в email-рассылках по статистике открытия писем).

• вы проверили: с целями, клиффхэнгерами и качеством текстов все в порядке, а аудитория все равно теряется.

Не замечали ничего подобного? Тогда продолжайте спокойно писать. А техника персонализации пусть будет у вас под рукой – на всякий случай.

Суть главы в трёх пунктах:

1 Персонализированные звенья снижают потери аудитории от текста к тексту.

2 Персонализированные цепочки – это SOS-техника. Использовать ее имеет смысл, если вы реально теряете читателей. А если с эффективностью блокчейна все нормально, можно продолжать работать линейно.

3 Создавать персонализированные звенья несложно: в зависимости от реакции вы разделяете читателей на группы, и каждая получает новые тексты с нужными именно ей посылами и примерами. А потом все вместе выходят на общую цель.

Как понять, в какой момент персонифицировать цепочку? Как правильно вычислить, что нужно разным группам? Об этом – в практике.

Практика: «Варианты»

Представьте свой блокчейн в виде схемы. И подумайте, где вам понадобится персонализация. В какой момент ваши клиенты могут разделиться на несколько групп, принять несколько решений?

Я покажу на примере блога нутрициолога.

Целевая аудитория: женщины, которые хотят похудеть. Цель: продать им услугу – составление индивидуального плана питания.

О чем нужно писать? Сначала объяснить, чем правильное питание лучше диет. Затем доказать, что с нынешними пищевыми привычками они точно не получат фигуру мечты. Потом выяснить, какие у аудитории возражения. И вот здесь появляется место для персонализации!

Можно закрывать все возражения подряд. А можно проработать каждое точечно – именно для тех людей, которым оно близко. Например, кто-то не может жить без «вкусняшек». А кому-то некогда думать о питании: сварил макароны и наелся на полдня. На разных людей подействуют разные тексты.

И схема блокчейна получится такой:

Теперь нарисуйте и заполните аналогичную схему для себя. Блоков может быть сколько угодно.

Важно! Мы уже договорились, что использовать персонализацию необязательно. Но, пожалуйста, не относитесь к практике халатно. Часто, выполняя ее на консультациях, мои клиенты находят новые варианты воздействия на аудиторию. Видят свою коммуникацию под другим углом. И в итоге получают впечатляющие результаты. Вполне возможно, что у вас будет так же.

А дальше нас ждет самая сложная и одновременно самая увлекательная тема: текстовый блокчейн и контент-план. Посмотрим, как укладываются цепочки в календарь.

Глава 11

Блокчейн и контент-план

Контент-план – важная часть работы с блогом. Но как же не хочется составлять график! Многим становится дурно от одного вида таблицы с датами и темами постов на месяц вперед.

Если это ваш случай, хочу сразу успокоить: с текстовым блокчейном все будет иначе.

Представьте, что вы дирижер, а посты, смыслы и цепочки – это музыканты оркестра. Чтобы получилась настоящая музыка, чтобы каждый понимал, когда ему вступать и что играть, нужна дирижерская палочка. Контент-план – это ваша палочка. С его помощью текстовый блокчейн зазвучит как надо.

Давайте посмотрим, почему обычно не складываются отношения с контент-планом:

Сложно придумывать темы. А вам и не нужно будет придумывать. Планируя цепочку, вы уже определили главную и рабочие цели, прописали вероятные вопросы читателей и ответы на них. Это и есть темы постов. Все готово, нужно только внести в таблицу.

Не получается следовать графику. Легко сказать себе: «Я напишу об этом в другой раз», когда каждый текст в блоге живет самостоятельной жизнью. И действительно, какая разница, когда выйдет пост про ваш любимый фильм – завтра или в феврале? А цепочка дисциплинирует: пятый кусочек смысла не может бежать впереди третьего, и вы психологически настраиваетесь на график.

К тому же писать с нуля не придется – работая над цепочкой, вы продумали краткое содержание каждого текста, и работа пойдет быстрее. У моих клиентов время на написание текстов обычно сокращается в 1,5–2 раза, и даже самые занятые люди пишут регулярно. Уверена, у вас будет так же.

Невозможно писать, когда нет вдохновения. Постойте, какое вдохновение? Вы не пытаетесь поразить воображение читателей, а спокойно и планомерно идете к цели. Это совсем другой уровень работы с текстом. Поверьте: когда начнете строить блокчейн, наличие или отсутствие музы будет занимать вас меньше всего.

Поэтому я предлагаю прямо сейчас оставить все страхи и негативные установки относительно контент-плана. Это помогающий инструмент. А теперь давайте посмотрим, как с ним работать.

Что должно быть в контент-плане?

Контент-план – это таблица. Я веду ее в Excel или Google Таблицах, но вы можете выбрать любой другой вариант – текстовый файл, майндкарта или табличка, нарисованная от руки, лишь бы вам было комфортно.

Обязательно указывайте:

• день недели и дату;

• тему поста;

• клиффхэнгер, с помощью которого вы будете объединять посты в цепочку;

• номер звена, чтобы видеть, как развивается цепочка, и на каком этапе вы сейчас находитесь.

Я также оставляю место для хэштега, который технически связывает посты, и добавляю строку «Событие». Сейчас приведу пример, и вы увидите, для чего она нужна.

Это фрагмент месячного контент-плана. Нас интересует первая неделя:

Цепочка состоит из четырех звеньев. В четвертом вместо клиффхэнгера стоит прочерк – к этому посту не присоединяются новые, это финальное звено, которое приводит к цели продать вебинар.

А в строке «Событие» записано, что вебинар состоится 14 декабря в 12:00. И это уже не совсем контент-план – скорее, мой личный план работы. Но с помощью этой отметки мне проще увязать цепочку с жизнью и реальным бизнесом – вебинаром, конференцией, стартом курса.

Вы, конечно, будете вносить туда свои важные события:

• даты начала и окончания продаж;

• поступление новых партий товара;

• время проведения рекламной кампании;

• даты распродажи;

• и так далее.

А