Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Во втором полевом исследовании исследователи варьировали размер скидки на купоне. Однако и на этот раз магазинные купоны одержали победу над шелфтокерами независимо от величины скидки, а также того, что с увеличением величины скидки увеличилась и доля покупателей, воспользовавшихся купонами.

Кто такой экономный покупатель?

Цена – это инструмент конкурентной борьбы, занимающий особое место в арсенале ритейлера. А один из главных страхов ритейлера – установить неправильную цену. Особая роль, которую играет цена в розничной торговле, привела к разработке множества различных стратегий ценообразования, и зачастую уровень цен является единственным параметром, отличающим друг от друга различные форматы магазинов.

Покупатели по-разному понимают выгодную сделку

Один из способов узнать, какие покупатели предпочитают какие виды ритейл-продвижения, – это установить, нравятся ли некоему одному типу покупателей все виды продвижения. Лихтенштейн и соавторы (1995) выяснили, что это не так. В ходе опроса покупателей местных минимаркетов они выявили восемь различных видов ритейл-маркетинга (скидки, «одна упаковка бесплатно», не связанные между собой подарки, специальные выкладки, снижение цены, конкурсы, распродажи и купоны). Затем они сравнили эти ответы с тем, воспользовались ли на самом деле покупатели соответствующими специальными предложениями или нет.

Они проверили, можно ли каким-либо образом сгруппировать покупателей. Например, разделить всех покупателей на две группы – активных и пассивных по отношению к промоакциям. Или же сгруппировать их на основе того, предпочитают ли они предложения, связанные со снижением цен, или же другие типы инициатив. Однако результаты показали, что лучшей моделью была та, в которой покупатели не группировались вообще. Попросту говоря, разные покупатели предпочитают разные виды продвижения. Те из них, кто любит купоны, необязательно любит и другие формы снижения цен.

Джейсон Карпентер и Маргерит Мур (2008) вслед за Лихтенштейном и соавторами продолжили изучать этот вопрос. Они исследовали, как социодемографические признаки коррелировали с готовностью покупателей участвовать в определенных видах ритейл-промоакций, не связанных со скидками. Среди указанных типов промоакций были подарки, конкурсы/лотереи, фильмы/музыка/спорт, специальные события и интерактивные дисплеи. Результаты показали, что женщины, молодые люди независимо от пола и члены больших семей считали такие промоакции более интересными и увлекательными и выражали бо́льшую готовность участвовать в них.

Ларош с соавторами (2003), а также Мартинес и Монтанер (2006) взяли за отправную точку гипотезу о том, что разные покупатели предпочитают различные типы маркетинговой деятельности. Таким образом, они попытались определить профили покупателей, чувствительных к ритейл-промоакциям, рекламным листовкам и купонам. Ларош и его коллеги сосредоточились на психологических характеристиках, которые могли бы объяснить склонность покупателей к использованию купонов или же специальных предложений типа «купите одну упаковку и получите вторую бесплатно». Однако мы начнем с обзора второго исследования, осуществленного Мартинесом и Монтанером.

Покупатели, чувствительные к ритейл-промоакциям

Результаты опросного исследования Мартинеса и Монтанера (2006) показали, что покупатели, наиболее чувствительные к ритейл-промоакциям: 1) более чувствительны к цене; 2) менее чувствительны к качеству; 3) любят шопинг; 4) любят пробовать новое; 5) менее лояльны бренду; 6) импульсивны; 7) уделяют больше времени планированию своих покупок; 8) имеют у себя дома больше пространства для хранения.

Любители рекламных листовок

То же исследование показало, что покупатели, читающие рекламные листовки, имеют следующие характеристики: 1) они чувствительны к цене, но не настолько, как любители магазинных промоакций; 2) они не пытаются себя выдать за ценителей высокого качества; 3) они любят ходить по магазинам, но опять же не настолько, как представители предыдущей группы; 4) их можно назвать знатоками рынка, которые стремятся знать и понимать рынок; 5) они в наибольшей степени планируют свои покупки.

Пользователи купонов

Что касается любителей купонов, то результаты исследования дали следующую картину: 1) они примерно столь же чувствительны к цене, как и любители рекламных листовок; 2) они единственные из всех, кто по-настоящему чувствителен к качеству; 3) они больше всех остальных покупателей открыты всему новому; 4) пользователи купонов также проявляют определенные характеристики знатоков рынка.

Исследователи также проанализировали демографические данные, но не обнаружили никаких значимых различий между группами в этом отношении.

В исследовании, осуществленном Арго и Мейном (2008) было установлено, что другие покупатели могут свысока смотреть на пользователей купонов, считая их охотниками за дешевизной.

Различные преимущества скидок

Другой подход к этой проблеме состоит в том, чтобы посмотреть на продвижение посредством снижения цен с точки зрения преимуществ, которые это несет с собой для покупателей. Именно такую цель поставили перед собой Чандон, Вансинк и Лоран (2000). Они обнаружили, что при покупке товаров со скидками покупатели получали два вида преимуществ: качественные (самоудовлетворение, удовольствие и удовлетворенное любопытство) и количественные (экономия, более высокое качество по той же цене и напоминание о покупке нужного товара).

Также исследователи попытались ответить на вопрос, в отношении каких товаров скидки являются наиболее эффективными – товаров повседневного спроса или же более дорогих, которые можно отнести к предметам роскоши. Было установлено, что покупатели в первую очередь хотели бы сократить затраты, связанные с повседневными покупками.

Покупка ради пользы или ради удовольствия?

Адавал и Монро (1995) предположили, что можно повлиять на то, рассматривает ли покупатель покупку данного товара как полезную или доставляющую удовольствие, при помощи информации, предоставленной ему перед покупкой. Согласно их рассуждениям, когда покупатели рассматривают покупку как повседневную, они больше сосредотачиваются на том, что они должны отдать взамен, т. е. на цене. С другой стороны, когда покупатели рассматривают покупку как приносящую удовольствие, они сосредоточиваются не столько на цене, сколько на том, что они получают за эту цену, т. е. на самом товаре.