Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

ЭФФЕКТ ПИНОККИО

Понимание потенциальной архетипической силы продукта значительно упроща­ет его маркетинг, улучшает его перспективы и делает его более интересным. Уп­равление значением важно не только для продажи продуктов, но для честной про­дажи самого значения. Выполняя обещания, связанные со значением продуктов, не менее щепетильно, чем они заботятся о качестве продукции, компании помо­гают покупателям дважды: (1) обеспечивая функциональный продукт или услу­гу и (2) помогая людям прочувствовать значение в обычной жизни. Если же ком­пании этого не делают, то вряд ли они добьются лояльности бренду.

Архетипы облагораживают жизнь, подчеркивая ее значение. Например, одно­го человека привлекает другой, однако прочувствование значения наступает лишь в тот момент, когда между ними рождается история любви, возникает архе­тип Любовника, и мир для этих двоих расцвечивается новыми красками. Равным образом, вы можете просто отправиться в отпуск, а можете предпринять поездку с особой целью, скажем, чтобы отыскать своего давно потерянного отца (или по­нять душу Америки, обрести себя, найти свою судьбу), и тогда, благодаря активи­зации архетипа Пилигрима-Искателя, ваш опыт наполнится значением.

В какой-то мере архетипическое значение делает бренды живыми для людей. Вспомните сказку о Пиноккио, в которой оживает деревянная игрушка. Архети­пы — это пульс бренда, потому что они передают значение, заставляющее покупа­телей относиться к продукту так, как если бы он действительно был живым. Они устанавливают отношения с ним. Они заботятся о нем.

Одним из выражений близости, возникающей между покупателями и архети- пическими брендами, является то, что пользователи продукта дают брендам прозвища, а это сигнализирует о том, что они становятся их друзьями или род­ственниками, между ними рождаются особые, тесные отношения. «Coca-Cola» уже давно называют «Coke», «Budweiser» — «Bud», «McDonald's» — «Mickey D's», «Volkswagen Beetle» — «Bug» и т. д. Истинное эмоциональное «владение» брен­дом становится двусмысленным. Покупатели отстаивают свои «права» на значе­ние брендов с неистовством, которое они обрушили на «New Coke»*, или же на­стаивают, чтобы новая постановка полюбившихся классических произведений, таких как «Волшебник страны Оз», абсолютно следовала сюжету оригинала. Они открыто говорят: не смейте портить. Это часть моей жизни, моих воспоминаний, моей истории — и у вас нет права менять ее.

Некоторые продукты без труда добиваются такого положения потому, что яс­ное, легко проверяемое и передаваемое значение свойственно их функции. Гарвард, Йель, Массачусетский технологический институт и другие элитные высшие учеб­ные заведения обычно продают значение Мудреца, туманно обещая, что если вы пойдете именно в этот колледж, то будете знать больше, мыслить четче, будете ум­нее, чем были до поступления туда. Говоря архетипическом языком, они утвержда­ют, что к концу обучения в одном из этих колледжей вы разбудите в себе Мудреца. Неосязаемое «значение» и вполне осязаемые результаты столь взаимосвязаны, что для того, чтобы потерпеть неудачу, вам пришлось бы подорвать саму способность института поставлять знания — отказавшись учиться, жульничая и т. п.

Пожалуй, менее очевидно, что архетипические обещания могут содержаться в обращениях вполне заурядных продуктов (вроде мыла или сыра). Но в каждой товарной категории есть бренды, одушевляемые потребителями и способные на нечто такое, чего нельзя ожидать от неодушевленных, «бездушных» объектов.

Почему в медицинских исследованиях новых препаратов всегда организуется контрольная группа для проверки «эффекта плацебо»? Потому, что состояние пациента может улучшаться просто в силу его веры в лекарство, которое пропи­сал доктор. А исследователям необходимо удостовериться, что к излечению при­водит именно испытываемое лекарство, а не вера в него. Точно так же и всем нам необходимо, чтобы производители выпускали продукты, в точности выполняю­щие рекламные обещания. Однако в области значений «эффект плацебо» важен потому, что значение само по себе способно иметь положительный эффект на по­требителя. Например, женщина покупает новое платье и чувствует себя в нем божественно красивой. Или мужчина (или женщина), желая произвести впечат­ление на окружающих, достает из кошелька карточку American Express, оплачива­ет счет и ощущает себя при этом королем (или королевой).

Испытав психологическую травму или эмоциональное потрясение, многие люди дома первым делом принимают душ — как если бы вода могла вместе с гря­зью смыть и негативные эмоции. Некоторые люди моются, чтобы смыть с себя заботы прошедшего дня. Хотя разумом они понимают, что вода очищает лишь кожу, эмоциональное значение, которое они придают этому действию, трансфор­мирует обычный опыт в ритуал очищения не только тела, но и души. Если в своей душе они вкладывают понятие обновления и чистоты в кусок мыла «Ivory», то оно выполняет в этом процессе посредническую функцию, помогая им почув­ствовать духовное и эмоциональное (а также физическое) очищение.

Нередко лучшие корпоративные логоти­пы являются отзвуком древних символов. Товарный знак Apple, к примеру, напоми­нает о первой сцене бунта в райском саду. Мощная основа иконоборческой индивидуальности этого бренда.

Вот в чем положительный смысл «эффекта плацебо». Маркетологам, вместо того, чтобы «отфильтровывать», следовало бы обратить на него внимание и по­пытаться понять это явление, чтобы использовать силу веры не только для про­даж, но и для помощи людям и тем самым создавать лояльность бренду. Важный момент здесь состоит в том, что архетипическое значение — независимо от того, осознано оно или нет — приводит в действие «эффект плацебо».

АРХЕТИПИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ

КАК ДВИГАТЕЛЬ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА

Использование архетипического значения как рычага — это не просто неразбор­чивое «пристегивание» значения к продукту. Архетипическое значение действи­тельно может играть определенную роль в дифференциации брендов потреби­тельских товаров. Однако вовсе не эта роль (роль дифференцирования) есть наилучшая или наивысшая функция значения. Бренды, которые становятся на­стоящими иконами, архетипичны от начала и до конца.

Пожалуй, одной из лучших современных иллюстраций этого принципа явля­ется «Volkswagen Beetle» («Фольксваген-жук»), — как на заре своей жизни, так и в своем новейшем воплощении. Контркультура 1960-х принесла с собой интерес­ную дилемму. Автомобили, особенно большие дома на колесах поколения мам и пап, представляли собой все то, что отрицали дети 1960-х: избыточный комфорт, нескрываемую погоню за статусом и бесполезный расход топлива. Тем не менее молодые ценили мобильность, а путешествия автостопом явно ограничивали их свободу.

Ответ на эту потребность явился в форме маленькой машинки, называвшейся «Volkswagen Beetle» или «Bug» («жук»), и во всех отношениях отражавшей архе­тип Простодушного. По стандартам Детройта этот автомобиль был крошечным и имел такие округлые формы, будто он свернулся калачиком. У него не было ни колокольчиков, ни свистков-гудков, ни иных излишних украшений. Он был уди­вительно экономичен с точки зрения потребления топлива. Его можно было не­дорого купить, легко ремонтировать,