Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Патрик Вигери

Кормильцы находятся в незавидном положении. Рост выручки за счет потенциала собственных активов не достигает уровня роста ВВП, а в ряде случаев вовсе отрицателен.

Компании-неудачники далеки от того, чтобы наслаждаться попутным ветром. Скорее, они находятся под ударом нескольких встречных ветров. Динамика их портфеля активов не дает больше 3,3 % роста, что ниже уровня роста ВВП. Кроме того, темпы роста этих компаний ежегодно снижаются на 1,6 % из-за сокращения рыночной доли.

Какие выводы можно сделать? Очевидно, что лидеры растут быстрее всех остальных групп как в целом, так и за счет каждого отдельного фактора — потенциала активов, слияний и поглощений и увеличения рыночной доли.

Наш анализ показал, что рост во многом зависит от рынков, на которых работает компания. Когда вы в следующий раз услышите заявления удачливых игроков об успехах, посмотрите, в какой мере их рост обусловлен собственными достижениями, а в какой — конъюнктурой рынка. Что определяет их результаты — качество работы или стратегический выбор?

Следует аналогичным образом изучить успехи вашей собственной компании. Известны ли вам показатели роста — как собственные, так и ваших конкурентов, как в целом, так и по отдельным сегментам? Используете ли вы их при планировании и оценке текущей работы или в публикациях? Насколько ваши реальные источники роста учтены в ваших планах? Не основаны ли эти планы на утопичных надеждах захвата большей доли рынка?

В следующей главе мы постараемся разобраться, какие выводы можно сделать из результатов декомпозиции и какие пути роста компаний можно выделить на этой основе.

Глава 3

Использование двигателей роста

Два из трех — совсем неплохо.

♦ Работа всех двигателей роста со средней эффективностью не приведет к существенному повышению темпов роста.

♦ Удовлетворительные темпы роста можно обеспечить за счет высокоэффективного использования по меньшей мере одного двигателя.

♦ Отличные или выдающиеся темпы роста достигаются за счет высокоэффективного использования двух или трех двигателей.

♦ Сбои в работе одного двигателя роста можно компенсировать за счет высокоэффективного использования других.

В предыдущей главе мы показали, что выбор сегмента рынка действительно важен для компании и что увеличение выручки происходит за счет трех факторов, или двигателей роста: потенциала собственных активов, сделок слияния и поглощения, а также увеличения доли рынка. Пора перейти к их более подробному анализу.

Используя описанную выше методику, мы попытаемся заглянуть дальше усредненных показателей и объяснить, в каких случаях компании добиваются выдающихся, высоких, удовлетворительных и низких темпов роста. Мы подробно проанализируем три двигателя роста и рассмотрим, как каждый из них стимулирует рост и повышение стоимости компании.

Для этого мы подробно рассмотрим источники роста и способы создания стоимости на примерах реальных компаний из нашей базы данных по декомпозиции роста. Проанализировав работу двигателей роста на основе достаточно большой выборки компаний, мы сможем определить, как различные комбинации и различные уровни эффективности этих двигателей влияют на объем выручки и увеличение доходности для акционеров.

Поскольку нам пришлось провести очень подробный анализ годовых отчетов компаний, мы ограничились периодом с 1999 по 2006 г., поскольку именно в этот период мы можем проследить динамику каждого сегмента год за годом[20]. Хотя мы не смогли получить полную картину в долгосрочной перспективе, нам удалось подробно изучить деятельность компаний за эти шесть лет и сравнить динамику их роста в кратко- и среднесрочной перспективе. Любопытно, что еще один наш анализ показал: темпы роста компании и увеличение совокупного дохода акционеров гораздо меньше связаны между собой в краткосрочной перспективе, чем в долгосрочной. Следовательно, в долгосрочной перспективе обнаруженные нами тенденции проявятся еще нагляднее.

Несколько замечаний о терминологии. Когда мы говорим, что компания эффективно использует один из двигателей роста, то имеем в виду, что в течение рассматриваемого периода темпы ее роста за счет этого двигателя находятся в верхнем квартиле нашей выборки. Что это значит для компаний из нашей базы данных по декомпозиции роста?

— Мы утверждаем, что компания эффективно использовала двигатель «потенциал собственных активов», когда ее среднегодовые темпы роста за счет развития соответствующих сегментов рынка составляют не менее 8,5 %.

— Мы говорим об эффективном использовании двигателя «слияния и поглощения», если за счет неорганического роста компания добилась роста выручки как минимум на 4,5 % в год.

— Об эффективном использовании двигателя «увеличение доли рынка» свидетельствует прирост выручки компании на 2,3 % в год или более в результате органического роста ее доли рынка.

Естественно, эти цифры являются пороговыми только для существующей выборки и варьируются в зависимости от отрасли и периода исследования. Мы регулярно проводим сравнительный анализ отраслей и отдельных компаний для поддержания точности и актуальности наших данных.

Необходимо ввести еще несколько дополнительных определений.

— Сверхэффективное использование двигателя — это ситуация, когда по темпам роста за счет этого двигателя компания оказывается в верхнем дециле выборки.

— Сбои в работе двигателя — обратная ситуация, когда по темпам роста за счет использования этого двигателя компания находится в нижнем квартиле выборки.

— Посредственное использование двигателя говорит о том, что двигатель не использовался сверхэффективно, но и сбоя не случилось, то есть по темпам роста за счет этого двигателя компания находится во втором или третьем квартиле.

Идея роста за счет использования конкретных двигателей очень важна по двум причинам. Во-первых, она поможет вашей компании более четко определить направление развития, составить план использования конкретных двигателей роста в конкретные периоды. Во-вторых, эта идея позволит вам сравнивать показатели роста своей компании с показателями конкурентов.

Надо также добавить, что использование трех двигателей одновременно — действительно исключительный случай.