Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Патрик Вигери

Один из важных выводов нашего анализа — изменение доли рынка (определяемой как средневзвешенная доля компании по сегментам, где она работает) обычно не оказывает заметного влияния на рост компании. В среднем данный фактор увеличивает рост лишь на 0,4 %. Этот вывод особенно интересен, если учесть, что руководители при оптимизации деятельности компании нередко уделяют первоочередное внимание именно органическому росту доли рынка. Они направляют на достижение этой цели немало времени и усилий, зачастую в ущерб другим задачам.

В связи с этим возникают два вопроса. Во-первых, не следует ли считать, что компания не приобретает и не теряет долю рынка, поскольку это все равно «игра с нулевой суммой»? Мы проанализировали компании из нашей базы и обнаружили как тех, кто увеличивал, так и тех, кто терял свою долю рынка. Но лишь немногие были способны постоянно и существенно увеличивать свою долю, а те, кому это удавалось, обладали и другими преимуществами благодаря своей особой бизнес-модели. Более подробно мы поговорим об этом в главе 7, посвященной вопросам увеличения доли рынка. Не стоит также забывать, что мы рассчитываем прирост доли в среднем по сегментам, и если некая компания увеличивает долю в одном сегменте и теряет в другом, в итоге эти обстоятельства могут нейтрализовать друг друга. Чуть позже мы поговорим и об этом.

Во-вторых, если крупные корпорации сохраняют свою долю, что же происходит с мелкими компаниями, которые, как считается, растут быстрее и постепенно отнимают долю у крупных игроков? Похоже, что судьба таких компаний зависит от страны, где они работают. По результатам нашего анализа, в США крупные компании со временем обычно теряют часть рынка, в Европе же наоборот. Мы не изучали эту тему подробно, но видимо, такое положение объясняется большей динамичностью американского рынка, в том числе для компаний на ранних этапах развития. Если новые игроки не отнимают значительную долю рынка у старых, то, вероятно, они растут, создавая новые или же изменяя существующие категории продуктов, рынки и направления бизнеса.

Итак, какие выводы можно сделать из вышесказанного?

Спросите любого агента по продаже недвижимости, какие три фактора нужно учитывать в первую очередь при выборе дома, и вам скорее всего, ответят: «местоположение, местоположение и местоположение». Не столь важно, как построен дом, как он выглядит, сколько ему лет или сколько денег потребуется, чтобы превратить его в дом вашей мечты. Главное — местоположение. Все остальное поправимо.

Справедливо ли это утверждение и для компаний? Насколько выбор отрасли, сектора или сегмента, в которых они работают, превосходит по важности другие факторы роста?

Снова прибегнем к декомпозиции, чтобы понять, от чего зависят различия в темпах роста компаний. Используя множественную регрессию, мы изучили влияние каждого из факторов, обусловивших различия в темпах роста компаний. Как видно из рис. 2.5, разница в темпах роста быстрорастущих и медленнорастущих компаний на 79 % объясняется потенциалом собственных активов и фактором слияний и поглощений, то есть факторами, зависящими от того, на каком именно рынке конкурирует компания. Точно так же и для дома, который вы собираетесь купить, местоположение крайне важно.

Что же касается роли отдельных двигателей роста, то потенциал собственных активов (обусловленный развитием соответствующего рыночного сегмента) объясняет 46 % различий в темпах роста крупных компаний, что свидетельствует о важности выбора рынка.

Слияния и поглощения предопределяют 33 % различий в темпах роста крупных компаний. Иными словами, активные покупатели растут намного быстрее, чем компании, полагающиеся в основном на органический рост. Вопрос о том, в какой мере слияния и поглощения обеспечивают создание стоимости, мы рассмотрим в главе 6.

Увеличение доли рынка в среднем лишь на 21 % объясняет различия в темпах роста[18]. Напрашивается неизбежный вывод: все эти усилия, которые компании прилагают для повышения эффективности работы и качества операций, не позволяют значительно опередить конкурентов.

Иными словами, правильно выбрать, где работать, почти в четыре раза важнее, чем добиться более высоких показателей, чем в среднем по рынку.

Но возможно, доля рынка не оказывает значительного влияния на совокупные темпы роста лишь в отдельных отраслевых группах? Чтобы ответить на этот вопрос, мы проанализировали ряд отраслей.

Неудивительно, что между восемью изученными группами отраслей все же есть определенные различия (см. рис. 2.6). Но общий вывод остался прежним: успехи в увеличении доли рынка не играют существенной роли в объяснении разницы темпов роста ведущих и средних компаний. В большинстве случаев прирост доли рынка лишь на четверть объясняет различия в темпах роста. Исключением является только сектор высоких технологий, где увеличение рыночной доли объясняет 36 % различий. Такой результат связан с нестабильным характером самого рынка и короткими жизненными циклами продуктов. Это позволяет новичкам активнее, чем в других сферах, отвоевывать доли рынка у существующих игроков.

Чтобы оценить влияние благоприятной рыночной конъюнктуры («попутного ветра») на показатели роста, разделим компании из нашей базы на четыре категории, описанные во Введении (рис. 2.7)[19].

Лидерам роста помогают «попутные ветра» и активная деятельность в сфере слияний и поглощений. В среднем компания с годовым приростом выручки на уровне 16,8 % получает 10 % за счет реализации потенциала своих активов и 5 % — за счет слияний и поглощений. Оставшиеся 1,8 % им дает прирост доли рынка.

Успеху акселератов также способствуют «попутные ветра». Свыше половины (6,7 %) их общего роста (в среднем 12,9 %) обеспечивает потенциал собственных активов и немногим меньше (5,3 %) — слияния и поглощения. Увеличение рыночной доли обусловливает лишь 0,9 % роста.

Кормильцы находятся в незавидном положении. Рост выручки за счет потенциала собственных активов не достигает уровня роста ВВП, а в ряде случаев вовсе отрицателен.

Компании-неудачники далеки от того, чтобы наслаждаться попутным ветром. Скорее, они находятся под ударом нескольких встречных ветров. Динамика их портфеля активов не дает больше 3,3 % роста, что ниже уровня роста ВВП. Кроме того, темпы роста этих компаний ежегодно снижаются на 1,6 % из-за сокращения рыночной доли.