Финансы и кредит - Денис Шевчук

137. ПРИВЛЕЧЕНИЕ И РАБОТА С КЛИЕНТАМИ В БАНКАХ

Среди эффективных технологий, укрепляющих клиентскую базу, стоит выделить организацию работы по типу персональных менеджеров, ответственных за группу приоритетных клиентов банка или потенциальных клиентов. Цель использования этой технологии – переход на более высокий, современный уровень развития, повышение конкурентоспособности банка на региональном рынке банковских услуг.

Политика банка в вопросах сохранения и привлечения клиентов строится на основе разработанного и утвержденного стратегического плана. В нем указываются основные направления ее реализации. Стратегия регионального банка со сложившейся клиентурой в первую очередь должна быть направлена на сохранение имеющейся клиентуры, затем – на привлечение контрагентов и новых клиентов. Поэтому целесообразно вырабатывать стратегию в отношении различных групп клиентов и отраслевых сегментов.

Общая задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через систему мероприятий повысить качество и эффективность обслуживания за счет совершенствования существующей технологии предоставления услуг, внедрения новых и повышения культуры обслуживания. Ее выполнение приводит к росту привлекательности банка, увеличению числа проводимых через банк операций, снижению себестоимости банковских услуг. В конечном итоге все это способствует развитию долгосрочных отношений с клиентами и укреплению клиентской базы.

Одна из эффективных технологий, укрепляющих клиентскую базу – организация работы по типу персональных менеджеров, ответственных за группу приоритетных клиентов банка или потенциальных клиентов. Цель использования этой технологии – переход на более высокий, современный уровень развития, повышение конкурентоспособности банка на региональном рынке банковских услуг. Технология предусматривает организацию системной работы с клиентами.

Структура Программы по развитию клиентской базы, содержание ее разделов зависят от клиентской политики банка, целей, задач, а также используемых или внедряемых технологий обслуживания клиентов.

Программа может содержать следующие разделы:

I. Мероприятия по сохранению клиентов.

II. Мероприятия по привлечению клиентов.

III. Внешние связи.

IV. Маркетинговые исследования рынка услуг.

V. Работа с персоналом.

VI. Представительские мероприятия.

Для первого раздела рекомендуются такие основные мероприятия, как:

– проведение сегментации существующей клиентской базы.

– персональное закрепление менеджеров за приоритетными клиентами.

– разработка и реализация планов совместных действий с приоритетными для банка клиентами по развитию долгосрочных отношений, основанных на учете взаимных интересов.

– организация сбора замечаний, предложений клиентов, их обработка и использование для совершенствования обслуживания, разработка новых продуктов, ориентированных на конкретного потребителя.

– разработка ценовой политики, направленной на сохранение приоритетных сегментов.

– разработка и применение регламента льготного обслуживания клиентов на основе проведения-сегментации.

– подготовка для клиентов информационных папок, в том числе и электронных, содержащих информацию о потребительских свойствах банковских услуг, их полезности для бизнеса клиентов.

– организация и проведение деловых встреч.

– подготовка индивидуальных коммерческих предложений.

– ведение переписки с клиентами.

– изучение организации работы персональных менеджеров с клиентами и принятие конкретных решений для улучшения обслуживания.

Во второй раздел Программы включаются мероприятия по поиску и привлечению в банк потенциальных клиентов.

В зависимости от политики банка в части привлечения можно делать акценты на вновь образованные фирмы, которые нуждаются в открытии расчетного счета для проведения банковских операций, и предприятия, фирмы, представляющие интерес в качестве потенциальных потребителей услуг банка. Предварительно определяются критерии и параметры приоритетных потенциальных клиентов (например, объем выручки, объем ссудной задолженности, численность работников, принадлежность к определенной отрасли и др.). Согласно этим критериям происходит отбор потенциальных клиентов, составляется их список, осуществляются сбор интересующей информации и анализ финансового состояния.

С целью оказания банковских услуг приоритетным потенциальным клиентам важно составить план привлечения и разработать тактику работы с каждым из них, предусматривая поэтапные шаги к достижению цели. Все эти мероприятия включаются в Программу развития клиентской базы.

Для расширения круга поиска и привлечения в банк новых клиентов и их денежных потоков, расширения рынка эффективного размещения свободных ресурсов в рамках третьего раздела Программы предусматриваются мероприятия по установлению связей с областной, городской администрацией, налоговыми инспекциями, союзом предпринимателей, ассоциацией товаропроизводителей, юридическими, аудиторскими фирмами, регистрационной палатой, торгово-промышленной палатой, комитетом статистики, организаторами выставок и другими организациями для сотрудничества на взаимовыгодной основе.

Составной частью Программы являются маркетинговые мероприятия:

– организация и проведение маркетинговых исследований по вопросам качества услуг банка, поиска новых услуг, сбора и обработки информации по видам, стоимости услуг банков-конкурентов.

– разработка и внедрение мероприятий по совершенствованию банковских услуг и развитию новых.

– разработка комплексного маркетинга банковских услуг.

Особое внимание в плане сохранения и расширения клиентской базы должно быть уделено представительским мероприятиям и рекламной деятельности. В рамках раздела Программы рекомендуется включать такие мероприятия, как поздравления клиентов с юбилейными и праздничными датами. организацию встреч-отчетов руководителей банка с клиентами. изготовление фирменной продукции, рекламных проспектов по видам банковских продуктов. осуществление пропаганды и рекламы банка в средствах массовой информации. выпуск собственной газеты банка и другие.

Поскольку в организации работы банка по данному вопросу особое место занимает персонал, в Программе самостоятельным блоком целесообразно выделить вопросы, связанные с подготовкой сотрудников «контактных зон»:

– обучение психологии общения.

– проведение тренингов продаж.

– изучение основ маркетинга и маркетинговых инструментов.