Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг - Александр Назайкин

Для этого агенту нужно рассказать о том, каким образом он пришел к предлагаемому пути удовлетворения потребностей клиента, на каком опыте и материалах основываются его заключения и т. д. и т. п.

При изложении полномочий агента будут уместны ссылки на различные документы, на данные известных институтов и специалистов. Как правило, большое впечатление оказывает рассказ агента о личном опыте удовлетворения потребностей рекламодателей, с которыми он работал ранее. Например.

Агент:

«В прошлом году у фирмы “Алый парус” были похожие проблемы со сбытом. Покупатели предпочитали товары других фирм. Склады фирмы стали затовариваться. И тогда мы совместно с руководителем рекламной службы г-ном Богдановичем разработали план рекламной кампании его фирмы на полосах нашей газеты. Провели эту кампанию и не только продали все со складов, но и получили из магазинов заявки на дополнительные товары. Теперь мы работаем с фирмой “Алый парус” над тем, чтобы поддерживать имеющийся оборот постоянно…»

Все, излагаемое агентом, должно выглядеть убедительным в глазах клиента. Поэтому все ссылки, цитаты следует выдавать в конкретном виде, с точным указанием названий или имен.

О полномочиях также нельзя упомянуть мимоходом, на них следует заострить внимание клиента, подчеркнуть их в контексте своего предложения. Рассмотрим несколько примеров изложения полномочий.

Слабый, неубедительный пример.

Агент:

Основываясь на определенном опыте, можно сказать, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать рекламные возможности нашей газеты…

Следующий пример значительно сильнее.

Агент:

Я работаю на этом рынке уже более десяти лет. И мой личный опыт, и опыт моих коллег убеждают меня в том, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать рекламные возможности нашей газеты…

И еще несколько примеров вполне приемлемых заявлений агента о своих полномочиях предлагать решения по потребностям и проблемам рекламодателя.

Агент:

Исследования, проведенные на территории нашего района Институтом динамики рынка, убедительно подтверждают наши собственные данные о влиянии газеты на поведение потребителей…

Агент:

За время работы в нашей газете мне пришлось поработать с десятками рекламодателей. Вы, конечно, знаете такие компании, как «Радуга», «Бизнес-сфера», «Крупенин и K°». Все они выросли из маленьких фирм, размещавших свою первую рекламу с моей помощью в нашей газете…

Агент:

Наша газета удостоена диплома Комитета развития бизнеса «За эффективную помощь в становлении местного малого бизнеса»…

Агент:

В таких случаях мне всегда вспоминаются слова нашего старейшего рекламодателя, генерального директора «Компас Нетворк» Игоря Симутенкова: «Рекламная кампания в вашей газете – вот что переломило ситуацию в лучшую для нас сторону…»

Агент:

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы…

Изложение решений

После того как определены клиентские проблемы и потребности, установлены полномочия агента, необходимо предложить клиенту конкретные пути решения его проблем или удовлетворения его потребностей.

Например, если агент выявил потребность клиента увеличить количество покупателей и сказал ему, что этого можно достигнуть, используя рекламу в газете, то теперь он должен указать конкретный путь, как это сделать.

Агент:

Шесть публикаций размером 1/8 полосы в течение двух недель позволят добиться необходимого результата…

В этой части своего вступления агент должен изложить свои решения по всем выявленным потребностям клиента, т. е. сумму решений. Рассмотрев эту сумму решений, клиент должен представить, что агент будет раскрывать в своем предложении далее. Например, так.

Агент выявил потребности клиента – увеличить количество покупателей, повысить эффективность рекламы без увеличения расходов, соблюсти фирменный стиль компании – и сказал ему, что этого можно добиться, используя рекламу в газете.

Далее агент может предложить решения вроде следующих.

Агент:

Согласно имеющимся расчетам шесть публикаций размером 1/8 полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество покупателей до требуемого уровня.

Или

Агент:

Мы используем фотографии, которые существенно повысят эффективность рекламы.

Или

Агент:

В связи с тем, что вы являетесь крупным заказчиком, наш творческий отдел сможет поработать над качеством макета без дополнительной оплаты с вашей стороны, т. е. не увеличивая общей доли расходов на рекламу.

Или

Агент:

Мы изготовим этот качественный оригинал-макет в соответствующих цветах, что позволит полностью соблюсти требования вашего фирменного стиля…

Во вступлении приводятся только пути решения проблем клиента, без приведения доказательств их верности, оправданности. Работа над доказательствами будет вестись в основной части предложения. В связи с этим агенту необходимо контролировать ход изложения решений, чтобы не увлечься и не перейти к высказыванию доказательств раньше времени.

Другие примеры решений агента по проблемам рекламодателя.

Агент:

Реклама в нашей газете, опубликованная три раза размером в 1/2 полосы, сразу позволит занести вашу фирму в разряд самых солидных компаний нашего города…

Агент:

Ваша распродажа, безусловно, пройдет с успехом, если мы разместим рекламу на спортивной полосе вечернего выпуска газеты…

Агент:

Стимулировать спрос на таком рынке не просто. Но мы можем организовать специальную игру с участием наших читателей…

Агент:

Чтобы ваша реклама была замечена администрацией города, мы используем в оригинал-макете объявления фотографию вашего выступления на региональном семинаре…

Агент:

Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости», составляющую 15 000 человек. Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…