Реклама. Игра на эмоциях - Алексей Иванов

Тот, кто промедлит с решением, потеряет преимущество во времени. Потеряет престиж человека, который быстрее других в отрасли начал использовать вашу технологию. Потеряет стартовые скидки и бонусы, которые полагаются новаторам и ранним последователям.

Согласитесь, немало.

Этот страх важно учитывать как при подготовке рекламных и маркетинговых материалов, так и в процессе ведения переговоров. Когда вы чувствуете потенциального заказчика, продажа даже самого сложного информационноемкого продукта пройдет намного легче и быстрее.

При переговорах на рынке b2b одних только цифр, таблиц и фактов будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.

Одних только цифр, процентов, статистических данных и даже расчета коэффициента рентабельности инвестиций (Return On Investment, ROI) будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.

Когда сотрудник, принимающий решение, говорит вам «да», он вкладывает в это короткое слово немалую долю своей деловой репутации. Он не скажет об этом вам. Возможно, не скажет даже себе. Но, поверьте, он это ощущает своей кожей.

Когда к нам обращается новый клиент, мы говорим ему примерно следующее. Есть много агентств, которые создадут для вас очень красивую, эффектную рекламу. Эти люди, скорее всего, пришли в рекламу из творческих побуждений. Многие раньше работали в сфере развлечений, кинопроизводства. Умеют ли они продавать? Чаще всего о продажах они ничего не знают и сами ничего напрямую не продавали.

У нас все иначе.

Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами.

Наши сотрудники лично работают на «передовой линии фронта». Когда к нам обращается автодилер, то наши копирайтеры, прежде чем приступать к разработке креативных идей, тратят время на посещение салона и общение с теми, кто продает машины каждый день. Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами. Именно такой подход к рекламе дает нам право называть себя креативным агентством с опытом личных продаж.

Наш совет. Если вы собираетесь в ближайшее время приобрести тот или иной товар, например стиральную машину, то попросите у агентства показать вам их рекламную работу для какой-либо стиральной машины. И протестируйте это объявление на себе как на потенциальном покупателе.

Захотелось бы вам купить именно эту стиральную машину после знакомства с рекламным текстом? Если нет, то, скорее всего, понимание базовых принципов продаж у рекламного агентства отсутствует.

Какой главный вопрос надо задать рекламному агентству перед началом сотрудничества?

Такая рекомендация не унижает никого из наших конкурентов. При этом мы посеяли в сердце заказчика семена сомнений. На чем мы сыграли? Конечно же, опять на страхе. При этом совет действительно полезный и практичный.

Закончить эту главу мне хотелось бы историей о тех же самых существах, с которых мы ее начали. Американские ученые когда-то поставили невероятно красивый и поучительный эксперимент.

Спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать.

Для большой колонии крыс зоологи создали все условия для неудержимо счастливого существования. У хвостатых тварей было вдоволь еды и питья. Самцам хватало самок. И наоборот. В достатке было нор для жилья и выведения потомства. Ученые исключили любые житейские причины, способные вызвать у крыс ощущения дискомфорта, недовольства жизнью и стремление покинуть этот рай в поисках чего-нибудь лучшего. Исследователи внимательно следили, чтобы изобилие не иссякало.

Но была одна особенность. Маленькая дверца, толкнув которую крыса сразу начинала ощущать опасность. За дверцей было все то, что могло заставить ее повернуть назад. Большое освещенное пространство. Железный мостик, больно бьющий током. Пугающие звуки. Горячий пар. Мерзкие для крысы запахи. Все должно было отвращать грызунов от этой дверцы.

И все же некоторые крысы покидали рай и уходили через дверцу. Немногие, но уходили. Шерсть у них стояла дыбом. Учащался пульс. Гонимые страхом, они возвращались, нерешительно топтались… и снова шли в неизвестное[8].

Почему животные так странно себя вели? Как говорится в рекламе одного западного банка, спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать (рис. 48).

Рис. 48. Страх и вознаграждение – сосуды сообщающиеся

А может быть, они понимали, что все стоящее в жизни неизбежно связано с повышенной опасностью (рис. 49)?

Рис. 49. Большие достижения предполагают большой риск

Крыс, которые решили все бросить и пойти на очевидный риск, авторы опыта назвали «бескорыстными искателями». Хотя эпитет «бескорыстные» не слишком точен. Ибо этих животных в опасную неопределенность гнала еще одна мощная эмоция.

Страсть, которая оказалась сильнее страха. Как же она называется? Об этом – наша следующая глава.

Глава 3

Лекарство от скуки

Искусство быть скучным состоит в стремлении рассказать все.

Взгляните на мужчину с черной повязкой на глазу (рис. 50). Если вы никогда не видели эту рекламу, то вам можно только позавидовать. Потому что вас, несомненно, ждет открытие. Это одна из самых лучших и самых известных работ Дэвида Огилви. Реклама рубашек Hathaway впервые увидела свет более 60 лет назад, в 1951 году. Ее успех феноменален и вписан в историю рекламного дела золотыми буквами.

Объявление публиковалось без изменений в течение 8 лет до 1958 года. Средний бюджет на его размещение составлял $62 000 в год[9]. За это время продажи мужских рубашек выросли почти в 2,5 раза – с $5 млн до $13 млн. Это одна из наиболее часто имитируемых реклам в мире.

Рис. 50. Печатная реклама рубашек Hathaway за 8 лет повысила их продажи почти в 2,5 раза – с $5 млн до $13 млн

Насколько мне известно, коллекция самого Огилви состояла из более чем 100 вариаций его макета, адаптированного для продвижения самых разных товаров и услуг. Только в одной Дании рекламный патриарх насчитал семь похожих изображений.

Вот совсем свежий пример рекламы итальянской газеты Il Manifesto с Николя Саркози и Сильвио Берлускони (рис. 51, 52).

Рис. 51. Мужчина с повязкой на глазу – один из наиболее часто имитируемых образов в мировой рекламе