Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Фактическое и субъективное течение времени

Многие исследования опираются на такой фактор, как восприятие времени покупателями. Между тем кажется, что Р. Ялч и Э. Спангенберг по чистой случайности обратили внимание на тот феномен, что фактическое течение времени не соответствует его субъективному восприятию. Более того, они обнаружили, что используемая ритейлером музыка может влиять на мнение покупателей о том, как долго они пробыли в магазине. Естественно, это открытие представляет собой интерес, поскольку нехватка времени – типичная проблема современных людей. Независимо от того, хочет ли ритейлер, чтобы его посетители считали, что провели в магазине больше или меньше времени, чем в реальности, или же чтобы их субъективное течение времени совпадало с фактическим, он должен понимать, как музыка влияет на покупательское поведение.

До того как были сделаны эти открытия, ритейлеры опирались на традиционные эмпирические правила, например гласящие, что музыка с более быстрым темпом и в более высокой тональности воспринимается как более веселая (Г. Брюнер, 1990). Обнаружение того факта, что восприятие музыки может различаться в зависимости от обстоятельств, открыло для ученых новое поле для деятельности. В этой области проведено так много исследований, что мне придется быть предельно кратким при их обзоре. Подробно мы остановимся лишь на работах Джеймса Келлариса, поскольку он препарировал и анализировал музыку всеми мыслимыми способами. Но начнем мы наше путешествие с еще одного исследования Р. Ялча и Э. Спангенберга.

Действительно ли существует разница между фактическим и субъективным временем?

Ялч и Спангенберг решили глубже изучить, как тип музыки влияет на восприятие покупателями времени, проведенного в магазине. В 2000 году они организовали эксперимент, для чего создали в университетской аудитории некое подобие магазина одежды, и пригласили 71 студента принять в нем участие. В качестве товаров были использованы предметы одежды и аксессуары, разложенные на столах.

Таким образом, цель состояла в том, чтобы изучить взаимосвязь между фактическим и субъективным течением времени. Для этого все студенты были разделены на две группы. Одной из них ученые ограничили время шопинга, отведя на него 11 минут. Проще говоря, они прерывали «покупательский процесс» в определенный момент и затем просили респондентов оценить, как долго, по их мнению, они пробыли в «магазине» («субъективно потраченное время» в таблице 9.4). Второй группе было разрешено делать покупки неограниченное количество времени, которое измерялось исследователями («фактически потраченное время» в таблице 9.4).

Выбор музыки был примерно тем же, что и в первом исследовании, а именно: популярные музыкальные хиты и менее известные инструментальные аранжировки. Предварительное тестирование показало, что в оценке того и другого типа музыки респондентами отсутствовали значительные различия, которые могли бы отразиться на результатах.

Как видно из таблицы 9.4, полученные данные подтвердили существование контринтуитивной связи. Музыка может влиять на восприятие времени покупателями, побуждая их считать, что они пробыли в магазине больше или меньше, чем в реальности. Тот факт, что под воздействием популярной оригинальной музыки респонденты воспринимали свой визит как более продолжительный, может иметь несколько разных причин и возможных объяснений.

Таблица 9.4. Сравнение средних значений между двумя группами (t-тест). Среднее время указано в минутах и секундах. Уровень статистической значимости находится между 1 % и 5 %

Возможные объяснения

Итак, первое возможное объяснение состоит в том, что знакомая музыка действует как часы, помогая покупателям отслеживать истекшее время и не позволяя потерять ему счет, увлекшись покупками. Второе гласит, что временной промежуток кажется нам более длинным, когда мы можем вспомнить больше связанных с ним событий. А поскольку знакомая музыка запоминается лучше, она может создавать такой эффект. Третье объяснение основано на том, что люди склонны оценивать истекшее время в зависимости от количества произошедших изменений. В случае популярной оригинальной музыки такие изменения отслеживаются гораздо проще по таким ключевым ориентирам, как начало песни, ее конец, начало новой песни и т. д., чем в случае малоизвестных инструментальных композиций. Четвертое возможное объяснение заключается в том, что незнакомая музыка требует большего внимания со стороны покупателей, которые пытаются узнать мелодию и в результате частично теряют ощущение времени.

Таким образом, исследование Р. Ялча и Э. Спангенберга показало, что при использовании популярной оригинальной музыки респонденты тратили на покупки меньше времени, чем при трансляции фоновой инструментальной, однако при этом они считали, что пробыли в магазине дольше, и испытывали более высокую степень активации. Следует отметить, что эти результаты противоречили предыдущему исследованию от 1990 года, показавшему, что испытуемые оценивали свой визит как более продолжительный, когда использовалась «неправильная» музыка. Далее мы увидим, как было разрешено это противоречие.

Влияние активации

Оказалось, что активация влияет на покупательское поведение двумя путями. Во-первых, она отрицательно коррелирует с фактическим временем, проведенным в магазине. Чем выше степень активации, тем меньше продолжительность визита. Во-вторых, активация отрицательно влияет на оценку товаров. Последний показатель положительно коррелировал с удовольствием (r = 0,33) и отрицательно с активацией (r = −0,25). Короче говоря, когда покупатель доволен, он выше оценивает товары, которые видит.

Я не вижу абсолютно никакой проблемы в том, что исследование показало существование взаимосвязи между, с одной стороны, восприятием времени и оценкой ассортимента и с другой – степенью активации и удовольствия. Тот факт, что степень активации влияет на продолжительность посещения магазина, а уровень удовольствия отражается на оценке товаров, подтверждается множеством других исследований. Кроме того, у меня имеются некоторые соображения по поводу роли искусственной магазинной среды, использованной в эксперименте (имитации в учебной аудитории). Я считаю, что влияние, оказанное различными типами музыки, отчасти определялось этой специфической обстановкой.

Темп музыки

Джеймс Келларис и Роберт Кент (1991) протестировали различные виды музыки, варьируя ее темп, а также минорную и мажорную тональности. Результаты показали, что степень активации респондентов возрастала вместе с ускорением темпа. Что же касается положительной или отрицательной оценки музыки, то тут результаты были неоднозначными.