Основы баннерной рекламы - Алексей Петюшкин

Поясним элементы кода: iframe src="http://www.server.ru/banners/iframe/banner.html" – путь на сервере рекламодателя или издателя к встраиваемому HTML-документу; name="banner" – «имя» встроенного файла (необходимо для программы-обработчика в HTML-баннере); width=468 height=60 – фиксированные размеры фрейма, совпадающие со значениями ширины и высоты HTML-баннера (в данном случае – это Full Banner); scrolling="no" – атрибут, определяющий наличие полосы прокрутки во встроенном документе; framebordeг=0 – толщина рамки вокруг встроенного файла; Ваш браузер не поддерживает «плавающие» фреймы – сообщение для обладателей браузеров, не имеющих поддержки «плавающих» фреймов (пользователи Microsoft Internet Explorer этого сообщения не увидят).

Все эти параметры, как правило, одинаковы для любых встраиваемых документов: меняются лишь размеры, «имя» файла и путь к нему. Остальные настройки следует оставлять без изменений, в противном случае загружаемый баннер будет сильно выделяться относительно «родительской» страницы (в которую он встроен): рамка в один и больше пикселей и полоса прокрутки навряд ли придадут рекламному HTML-баннеру особую привлекательность (рис. 11.1).

Рис. 11.1. HTML-баннер с полосой прокрутки

Второй вариант встраивания одних документов в другие потребует поддержки так называемых «включений на стороне сервера» – SSI (Server Side Includes):

<!–#include virtual="banner.html"–>

В данном случае используется директива include, которая отображает документ banner.html в том месте, где она указана. Особое внимание следует обратить на то, что здесь используется относительный, а не абсолютный путь к файлу, который должен быть встроен в основной документ (т. е. вместо http://www.server.ru/banners/banner.html просто banner.html). Именно по этой причине загрузка HTML-баннеров с помощью SSI-директив доступна только на стороне издателя, который размещает у себя на сервере нужный файл (правда, этот файл может содержать, например, уже абсолютный путь к «плавающему» фрейму, расположенному на сервере рекламодателя).

Цвета

В зависимости от того, какую цветовую палитру вы выберите для своего рекламного баннера, может определяться конечный результат рекламных показов. Согласно одному распространенному мнению, наиболее заметными считаются баннеры, в основу которых положены яркие цвета. Однако многие цвета не сочетаются друг с другом, при этом будучи яркими (например, лимонный и салатовый), поэтому с этой точки зрения ни о какой эффективности говорить не приходится. Таким образом, следует немного подкорректировать утверждение об использовании цветовой гаммы для рекламных баннеров: для создания эффективных баннеров нужно использовать яркие цвета, хорошо сочетающиеся друг с другом. Тем не менее, это тоже не до конца верная формулировка: что делать, если используемые цвета и достаточно яркие, и замечательно гармонируют по отношению друг к другу, но абсолютно не заметны на противоположном фоне? Например, некоторые яркие оттенки желтого и зеленого цветов отлично смотрятся вместе, однако если вы попробуете на фоне яркого зеленого оттенка что-нибудь написать буквами ярко-желтого оттенка (или наоборот), получится нечто нечитабельное, соответственно, плохо отвечающее параметрам usability, а дальше недалеко до чрезвычайно низких показателей эффективности рекламных кампаний. Отсюда следует еще одно правило использования цветовой палитры для рекламных баннеров: мало того, что необходимо выбирать яркие и гармонирующие друг с другом оттенки, нужно следить за тем, чтобы между ними наблюдался определенный контраст. Самый тривиальный, но вместе с тем удивительно эффектный пример контрастности цветов – черное на белом и наоборот. Как говорится, «классика жанра»! Действительно, мало кто не заметит выделяющегося белого текста, размещенного на черном фоне, среди такого красочного многообразия, присутствующего в Интернете. Итак, давайте подытожим сказанное выше и выделим три основных правила выбора цветовой палитры для вашего рекламного баннера:

• яркость (яркие, сочные оттенки предпочтительнее);

• гармоничность (сочетание выбранных оттенков по отношению друг к другу);

• контрастность (взаимовыделяемость избранных оттенков).

В качестве конкретных рекомендаций можно привести некоторые цветовые схемы, оптимальные для применения (разумеется, в зависимости от конкретной ситуации): черный на белом (и наоборот); черный на желтом; синий на белом (и наоборот); зеленый на белом (и наоборот); красный на желтом; красный на белом (и наоборот); оранжевый на черном (и наоборот); фиолетовый на черном (и наоборот); белый на оранжевом.

Разумеется, например, схема "красный на белом" не означает обязательное использование «чистых» цветов: экспериментируйте с палитрой оттенков, стараясь далеко не уходить от выбранного соотношения цветов (самый удобный способ – применение специальных утилит или встроенных в мощные графические пакеты (такие, как Adobe Photoshop) инструментов под общим названием Color Picker).

В заключение следует сказать, что человеческое восприятие цветовой гаммы – явление весьма субъективное и плохо поддающееся характеристике с позиции проявления определенных закономерностей. Для одного человека, синий с оранжевым – приятные, радующие глаз, спокойные цвета, другой реагирует на такое соотношение, как бык на красную тряпку. Как известно: сколько людей – столько и мнений, поэтому подстроить цветовое решение рекламного баннера абсолютно под всех потребителей не представляется возможным.

Четкость рекламного предложения

Баннер должен содержать четкое, ясное и определенное рекламное предложение, понятное не только целевой аудитории, но и потенциальным потребителям. Такие характеристики, как «неоднозначность», «расплывчатость», «туманность» не должны быть свойственны хорошо составленному рекламному предложению. Многие рекламодатели (а также их маркетологи, баннермейкеры и т. д.) путают два разных понятия, применимых к рекламному содержанию на баннере: таинственность и неопределенность. В результате, на свет появляются баннеры, смысл рекламного предложения которых далек от идеала доступности, простоты изложения и ясности фраз. Более того – такие баннеры заставляют пользователя думать: «Интересно, а что они этим хотели сказать?» Элемент загадки, тайны, интриги в баннерной рекламе мы рассмотрим отдельно. Но реклама, изначально имеющая статус имиджевой, не приемлет никаких тайн – рекламное предложение должно быть четко сформулировано. Представим себе следующую картину: с громким визгом и непрерывным гудением, искря и переливаясь, с огромной скоростью несутся по ночному небу, усыпанному то ли звездами, то ли еще чем-то, безумно вращающиеся шестеренки. Внизу маячат желтые огни ночного мегаполиса, выскакивает надпись «Движ'ОК», сразу за ней откуда-то сбоку выкатывается три то ли пакета, то ли коробки с непонятно чем и, наконец, кульминация – гениальный слоган: «Это драйв!» Такая реклама появилась на телевидении в конце 2001 г. С первого раза понять, что рекламируют, довольно трудно – фигурирует лишь торговая марка да и та на уровне Brand Non-Recognition; разобрать, что изображено на пакетах (коробках), нельзя даже при помощи стоп-кадра. А дальше зритель проявляет полет фантазии и начинает «ломать» голову над тем, что же все-таки рекламирует эта марка: машинное масло? Продукцию подшипникового завода? Новый блокбастер, свежеиспеченный на «фабрике грез»? Да все, что угодно, потому что суть рекламного предложения в данном примере настолько слабо выражена, что человек, увидевший такую рекламу, сам начинает задумываться над тем, относится он к разряду потенциальных потребителей того, что там прорекламировали, или нет. Для тех, кто до сих пор не догадался, что производится под торговой маркой «Движ'ОК», сообщаем – соленый арахис, копченые сухарики и прочую закуску к пиву.