Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Заключительное действие на данном этапе – рассмотреть возможность приобретения и внедрения одного из этих мощных инструментов.

1. Определите, какие характеристики, например возраст и пол, объединяют клиентов, приносящих вам основную прибыль и рекомендующих вас другим.

2. Определите общую проблему целевой аудитории, требующую решения.

3. Составьте легкий в использовании портрет идеального целевого клиента.

4. Оцените, достаточно ли велик ваш идеальный целевой сегмент рынка, чтобы поддержать ваш бизнес.

Глава 3

Сформулируйте свое основное маркетинговое сообщение

Выделяйтесь из толпы

Часто владельцы малого бизнеса просят меня рассказать о самой эффективной стратегии продвижения. Я без колебаний могу ответить, что она никак не связана с рекламой, прямыми рассылками, сайтами или рекомендациями. Прежде чем любой из этих факторов хоть как-то повлияет на ваш бизнес, вам необходимо понять и донести до всех, чем ваша компания отличается от других, которые заявляют, будто они делают то же, что и вы. Вам нужно найти способ выделиться из толпы. При этом вы должны опираться на очень простую идею, но четко донести ее до потенциальных клиентов. Она должна быть мощной и ясной, даже если вам придется изменить какие-то аспекты вашего бизнеса. Затем вы должны сформулировать свое основное сообщение, которое позволит вам быстро показать, в чем разница между вами и конкурентами. Иначе вам никогда не удастся вырваться из тисков того, что я называю товарным бизнесом[15].

Не будьте товарным бизнесом

Большинство потенциальных клиентов считают, что компании мало чем друг от друга отличаются. Достаточно снять трубку и заказать нужный товар. Зачастую в сознании потребителя нет разницы между одним бухгалтером и другим, тем электриком или этим, а все автомастерские одинаковы. Неважно, насколько это справедливо, пока вы не захотите изменить ситуацию.

Проблема компаний из сегмента товарного бизнеса в том, что, если ваши потенциальные клиенты не могут понять, в чем вы уникальны, они будут ориентироваться на единственный параметр, поддающийся измерению: на цену.

Предложение обменять то, что вы продаете, на фиксированную сумму – одно из самых слабых в маркетинге. Уверен, вы уже поняли, что цена – сомнительный фактор для конкуренции. Всегда найдется тот, кто запросит меньшую сумму.

Найдите то, что отличает вас от конкурентов. Культивируйте это и озвучивайте всем без исключения. Это не качество, не хороший сервис, не справедливая цена. Все перечисленное – стандартные ожидания клиентов. Ваша отличительная черта должна заключаться в том, как вы ведете бизнес, упаковываете товары, продаете услуги. А может, вы посылаете клиентам печенье в подарок? Или можете рассказать им, как изменить жизнь? Это и есть суть вашего предложения.

Создание основного сообщения

Определение уникальной отличительной черты и создание эффектной формулировки[16] – процесс многоступенчатый.

Вот что вам предстоит сделать:

• Изучите, выделите и определите, в чем ваша уникальность.

• Сформулируйте ваше маркетинговое заявление о цели.

• Превратите ваше заявление о цели в «говорящий логотип», или слоган.

• Создайте простое основное сообщение для использования в своем маркетинге.

Как найти отличительную черту

Есть множество проверенных способов выделения отличительных черт в малом бизнесе. Иногда у компании есть уникальное положение. Тогда достаточно осознать это и выразить в своем основном сообщении. Другим нужно внести значительные коррективы в бизнес-процессы, продукты или бизнес-модель, чтобы создать элемент, который позволит им выделиться в конкретном сегменте рынка.

Один из моих клиентов, чья компания занимается проектированием и перепланировкой помещений, обнаружил, что у него есть проблемы с конкуренцией в высоком ценовом сегменте. Компания реализовывала дорогие проекты и при этом бралась за разную черновую ремонтную работу. В результате она заработала репутацию скорее ремонтной бригады, чем компании по проектированию домов. Когда мой клиент понял, в чем суть, он изменил название, чтобы дать более четкий посыл элитным клиентам, и начал рекомендовать для выполнения черновой работы своих подрядчиков. Меньше чем за год ему удалось в корне изменить представление своей потенциальной аудитории о том, какую работу его компания делает лучше всего. И у нее больше не возникает сложностей в борьбе за самых прибыльных клиентов.

Стоит, однако, отметить, что недостаточно отличаться от остальных только ради того, чтобы отличаться. Ваша уникальная черта должна быть ценной для целевого сегмента.

Один из моих любимых способов создать уникальную отличительную черту – предложить потрясающие гарантийные обязательства. Рискнете ли вы дать настолько сильную гарантию, что ни одна другая компания в вашей области на такое не осмелится? Гарантийные обязательства как способ снизить риск при покупке для потребителя уже давно практикуется смекалистыми маркетерами. В некоторых сферах они даже стали неотъемлемым аспектом продаж.

А если вы на этом не остановитесь? Если ваши гарантийные обязательства будут намного превосходить стандартные варианты, обещающие «покупку без риска»? Если ваши гарантии поразят воображение?

Что такое «потрясающие гарантийные обязательства»? Это обязательства, которые заставят вас понервничать. В этом все дело. Если вы можете создать и донести до потребителей гарантии, о которых никто в вашей области не может и подумать, у вас автоматически появятся основное маркетинговое сообщение, которое будет отличать вас от конкурентов, и вынужденный фокус на предоставлении качественных услуг и привлечении лояльных постоянных покупателей. Что еще?

• Потрясающие гарантийные обязательства заставляют обратить на вас внимание: «Попробуйте нашу услугу в течение трех месяцев, и если вы не будете довольны, мы вернем вам деньги в двойном размере».

• Потрясающие гарантийные обязательства заставляют говорить о вас: «Ого! Они обещают такое!»

• Потрясающие гарантийные обязательства создают миссию: «Ну что, бойцы, теперь у нас всего один выход: клиенты должны быть счастливы. Что нам нужно подправить?»

Что вы можете предложить из того, о чем другие даже не мечтают? С этого начинаются потрясающие гарантийные обязательства. Рассмотрим основы.

Продукт. Можете ли вы предложить настолько уникальный продукт, что ваша компания будет ассоциироваться с ним? Можете ли вы дополнить его и предложить ценные услуги, чтобы сделать его более полезным для потребителей?