Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов

3. Если мем Докинза как культурный ген реплицируется от человека к человеку благодаря процессу имитации, то медиавирус Рашкоффа распространяется при помощи посредника, роль которого выполняет СМК. Корень «медиа» здесь не случаен – в отличие от мемов, «заразиться» медиавирусом в ходе межличностного общения менее вероятно, чем «подцепить» его при интернет-сёрфинге, в процессе чтения новостей или проверки электронного почтового ящика.

Дуглас Рашкофф. Источник: medinge.org

Сегодня, говоря о меме, мы подразумеваем не первоначальное значение, предложенное Докинзом, а «вирусные» иллюстрации, слова и выражения, распространяющиеся в Сети. Наше сегодняшнее понимание значения термина «мем» ближе к предложенному Рашкоффом «медиавирусу».

Идеи о существовании «вируса в медиа» не раз высказывали и другие учёные. Однако подобные единицы до поры не соотносились с идеей культурных генов и мемов Ричарда Докинза. Параллель между ними и медиамемами впервые провела Сьюзан Блэкмор, сопоставив научную абстракцию и навязчивые сообщения в медиа. В своей известной статье «The Power of Memes» («Сила Мемов») психолог отмечала, что так называемые медиавирусы Рашкоффа являются наиболее очевидным проявлением феномена мемов. Блэкмор назвала эти единицы виральными, то есть «вирусными» мемами. Позже появилось понятие «медиамем», которое означает единицу информации, распространяющуюся в медиапространстве, обладающую высокой способностью к саморепликации и способную оказывать эффективное воздействие на аудиторию. Медиамемы психолог также называла виральными, подразумевая под этим стремительное распространение этих единиц в пространстве медиа.

Как постройка здания начинается с закладки фундамента, так и в основе любого исследования лежит определение терминологии. Но что же такое медиавирус – или медиамем? Как следует именовать эти единицы, какое определение им дать и при чём здесь мемы Докинза? К сожалению, как и в случае с дефиницией мема, эти вопросы до сих пор остаются актуальными.

Многие исследователи считают, что существуют информационные и культурные единицы, реплицирующиеся в пространстве медиа и подобные «культурным генам», о которых говорил Ричард Докинз и сторонники теории мемов. Некоторые, например, Сьюзан Блэкмор, считают эти единицы воплощениями абстрактного понятия «мем», о чём уже было сказано выше. В остальном же позиции учёных расходятся, и многие из них дают объекту изучения не только авторское определение, но и собственное название. Вот лишь некоторые примеры данных понятий и дефиниций:

– Медиамем – цепное письмо (в печатном или электронном виде), содержащее письменную информацию, включающее указание скопировать его и сопровождаемое угрозами или обещаниями (Сьюзан Блэкмор)

– Медиавирусы – распространяющиеся по инфосфере мемы и мемокомплексы, изменяющие восприятие локальных и глобальных событий (Дуглас Рашкофф)

– Интернет-мем – явление спонтанного распространения в интернет-среде единицы информации, объекта, фразы посредством «тиражирования» всеми возможными способами (Юлия Щурина)

– Мем – часть культуры, обязательная для понимания и воздействующая на события не только онлайна, но и оффлайн реальности (Надежда Зиновьева)

– Вирусный мем (также «виральный мем») (Сьюзан Блэкмор)

– OVI (Objets Viraux Informationnels, в переводе с французского – вирусные информационные объекты) (Франк Бо)

В данной книге я по умолчанию использую термин «медиамем», предложенный Сьюзан Блэкмор. Причины выбора именно этого определения следующие:

1. Формулировка «медиамем» корректнее понятия «медиавирус» и помогает избежать дальнейшей путаницы. По Рашкоффу, медиавирус – распространяющийся в информационном пространстве мем или мемплекс, и именно на труды меметиков опирался Дуглас Рашкофф при создании своей книги. Кроме того, сама Блэкмор подчеркивает, что медиамем – это мем, действующий в среде медиа. Таким образом, очевидно сходство между «мемом» Докинза и «медиамемом».

2. Интернет-мем является лишь частным типом медиамема, который распространяется и действует в сети Интернет. Принимая во внимание процесс конвергенции медиа, на сегодняшний момент представляется некорректным разделять понятия «Интернет» и «медиа», поскольку одни и те же информационные процессы могут происходить как в офлайн-среде, так и в онлайне.

3. Наконец, то, что обычно подразумевается под словом «мем», а именно единицы вирусной информации (в данном случае не имеет значения, относятся они к рекреативной сфере или нет), является именно медиамемом, поскольку они генерируются и распространяются в медиапространстве через СМИ и СМК. Таким образом, мемы как информационно-культурные единицы называются мной в этой книге «медиамемами» – ещё и для того, чтобы избежать путаницы с «культурными генами» Ричарда Докинза.

Кроме того, мне хотелось бы сформулировать собственное, «рабочее» определение медиамема. Рассмотрим медиамем как информационно-культурную виральную единицу. Медиамем является кристаллизацией опыта совместных переживаний общества или его части (а также реакций на значимые события) в отдельных словосочетаниях, фразах, сленге, рисунках, карикатурах, фотоколлажах, креолизованных текстах, видеороликах и иных продуктах массовой культуры. Благодаря своим образности, актуальности, экспрессивности, а также способности «вцепляться в память», медиамемы становятся «своеобразным языком международного сетевого общения и ёмким, лаконичным средством выражения эмоциональной реакции».

Постепенно распространяясь в рамках ограниченного онлайн-сообщества, среди группы пользователей, объединённых едиными взглядами, увлечениями, настроением, медиамем выходит за рамки одного портала, сайта, блога, группы. Ряд характеристик, таких как актуальность, эмоциональность, ёмкость, привлекательность и многих других, позволяет ему реплицироваться и распространяться по Сети с большой скоростью – в чатах, блогах, через порталы, записи в социальных сетях, тексты сетевых СМИ, в межличностном общении.

Сроки распространения и использования медиамема варьируются, однако, если мем реплицируется успешно, он быстро декодируется пользователями и становится новой частью онлайн и оффлайн культуры, одновременно с этим формируя её дальнейшее развитие.

Сегодня, говоря «мем», мы, как правило, подразумеваем именно медиамем, а не «культурные гены» Ричарда Докинза. Несмотря на это, Сьюзан Блэкмор нередко в своих работах употребляла термин «мем» для обозначения обоих понятий.

Я настаиваю на дальнейшем использовании понятия «медиамем» и делаю особый акцент на политических медиамемах, но хочу отметить, что принципы функционирования данных единиц в медиапространстве не зависят от того, к какой сфере принадлежит медиамем.

Сравнение медиамемов именно с вирусом не случайно. Согласно упомянутым выше исследователям, принципы функционирования этих единиц действительно напоминают вирус. Многие вирусы имеют липидную оболочку, которая облегчает их проникновение в хозяйскую клетку. Такие оболочечные вирусы легче приспособляются и обладают возможностью быстрого изменения. Кроме того, вирусы размножаются путём естественного отбора и способны самореплицироваться, то есть создавать собственные копии. Проникнув под прикрытием липидной оболочки в клетку хозяина, вирус заражает его.

По мнению исследователей, медиамемы и иные форматы «вирусной» информации действуют на сознание подобно тому, как возбудители инфекции – на организм. Использование определения «виральный» или «вирусный» применительно к информационным процессам также является яркой и ёмкой метафорой, где значительную роль играет ассоциативный ряд и смежные понятия – эпидемия, очаг заражения, вспышка (вируса), инфекция, заражение и так далее. Эта