Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Тем не менее, существуют и иные точки зрения, утверждающие, что сравнение мема с вирусом некорректно. Прежде всего, эта аналогия носит дискуссионный характер из-за описанных выше ассоциаций. Российский исследователь Антон Столетов считает, что параллель между медиамемом и вирусом «излишне легка» и ассоциируется с «болезнями, негативом, неконтролируемым “экспоненциальным” распространением во время эпидемий». Столетов предполагает, что механизмы действия явления скорее напоминают прививку от социальных болезней. Он также считает, что медиамемы помогают переосмыслить не актуальные более стереотипы и акцентируют внимание на новых фактах. Именно поэтому, делает вывод Столетов, мемы «вызывают отторжение и сопротивление в первую очередь у людей старшего поколения, консервативных в силу возраста и со сложившимися убеждениями». Такой взгляд на данное явление, впрочем, носит полемический характер, хотя, вне сомнения, позволяет расширить наше понимание принципов действия мемов.
О негативных ассоциациях аналогии мема и вируса говорит и французский исследователь Франк Бо. «Вирус может функционировать как механизм экологической регуляции, но может также ”мимоходом“ привести к многочисленным жертвам» – пишет Бо. Именно для предотвращения «жертв» этого «вируса», утверждает автор, существуют многочисленные интернет-ресурсы, анализирующие мемы и информирующие пользователей о правдивом или ложном характере сообщаемой в них информации. В качестве примера Бо приводит американские и французские сайты, хотя подобные платформы существуют во многих странах. Так «вирусность» мема помогают изучить разработка группы ученых из Университета Индианы под названием OsoMe, проект группы французских исследователей Hoaxbuster, онлайн-журнал Meme Insider от инициативных пользователей Reddit и многие другие порталы.
Обложка онлайн-журнала Meme Insider, созданного пользователями Reddit. Источник: reddit.com
Согласно концепции Дугласа Рашкоффа, под яркой и привлекательной для потребителя оболочкой «вируса» скрываются «концепции в форме идеологического кода», воздействующие на наше восприятие реальности. Для объяснения своей теории Рашкофф использует ещё одну ёмкую и доступную метафору, которая может претенжовать на голливудскую экранизацию.
Представьте себя троянским царевичем Приамом. Вы находитесь в стенах осаждённой Трои и ведёте долгое сражение с данайцами, обстреливающими вас снаружи. В один день вы, посмотрев за стену, видите за ней дар от признавших поражение неприятелей – большого деревянного коня. Поразившись его красотой, вы втаскиваете коня в город. Но ваше ликование длится недолго – под покровом темноты из деревянного чрева выходят греки и, убив стражу, завладевают вашей Троей. Не самый лучший сценарий для несчастного Приама, не правда ли? Об этом и говорит Рашкофф, объясняя свою концепцию. Медиавирус – словно троянский конь, которого мы сами впускаем в ворота нашего сознания, приняв его за некий приятный контент или «дар». При этом идеи, скрывающиеся под привлекательной оболочкой, могут быть губительны для нас. Внутри такого «коня» могут находиться события, изобретения, технологии, новые научные теории, сексуальные скандалы и многое другое. Рашкофф, как Лаокоонт, предупреждает нас: бойтесь данайцев, дары приносящих. Иными словами – не доверяйте медиавирусам, поскольку информация, сокрытая в них, может навредить вам.
Следует ли говорить о том, что к подобным словам конспиролога Рашкоффа прислушиваются столь же внимательно, как слушали троянцы Кассандру и Лаокоонта? Да и кое о чём исследователь всё же не сообщает. В случае с вирусной информацией мы часто не можем понять, что контент, который мы видим перед собой, – троянский конь. Мы принимаем его за дар и «впускаем» в своё сознание, где вредоносные идеи заражают нас. Вирусная информация внушает потребителям готовые модели реакций, шаблоны, которые задают вектор мышления, приводя аудиторию к определённым, необходимым субъектам информационных кампаний выводам. Ваша Троя захвачена, стража перебита, а на троне сидит самозванец – но вы не замечаете этого, полагая, что так и должно быть, и лишь продолжаете восхищаться красивым даром данайцев. Скорее всего, вы до сих пор стоите во дворе павшей Трои, не в силах оторвать взгляд от роскошного коня. Эти эмоции, испытываемые от столкновения с медиавирусом, неспособность к аналитическому мышлению в момент обработки информации можно назвать настоящей «трагедией Приама».
Помимо яркой образной метафоры, которая проводит параллель между виральными форматами и эпидемиями, определение «вирусный» по отношению к медиамему в некотором смысле обусловлено схожестью структур мема и вируса. Принципы действия возбудителей болезней вкратце изложены выше. Стоит обратить внимание на то, что, например, в онкогенных или вирусах гриппа, РНК, содержащая информацию, находится под внешней оболочкой. Эта оболочка, подобная панцирю, позволяет вирусу проникать в клетку-хозяина, что впоследствии приводит к заражению. Говоря о медиамемах, Дуглас Рашкофф отмечает, что данные информационно-культурные единицы имеют двухчастную структуру, напоминающую строение вируса. В упрощённом виде, её можно представить следующим образом:
1. «Оболочка» медиамема («protein» shell, капсид – по аналогии с вирусом). Это внешняя форма медиамема, формат передачи информации. Узнаваемая иллюстрация, фотография, рифмованные строки, лозунги и слоганы, видеозаписи и так далее. Пользователь обращает внимание именно на оболочку – во время прокрутки новостной ленты в социальной сети, в журналистских материалах и медиатекстах, в виде узнаваемых символов, артефактов, визуальной информации. Репликация медиамема происходит именно благодаря его форме, она помогает комплексу значений и смыслов распространяться подобно тому, как оболочка вируса способствует его репликации и заражению клетки-хозяина. Оболочка медиамема – тот самый деревянный конь, которого мы с радостью затаскиваем в ворота нашего города.
2. Семантическое ядро, то есть комплекс значений, смыслов и ассоциаций, заложенный в медиамеме. Это основной месседж информационно-культурной единицы, главный посыл, ради которого и распространяется медиамем. Семантическое ядро содержит не просто смысл, а целый комплекс и ассоциативный ряд. Таким образом, потребляя месседж медиамема, аудитория получает целый «пакет» установок, среди которых часто встречаются навязанные идеи. Семантическое ядро – данайцы, захватывающие изнутри крепость вашего сознания.
Вы, конечно, уже догадались, что подобная структура медиамема является не более чем научной абстракцией. Она не имеет физического воплощения, однако, представив строение вирусной информации подобным образом, мы упрощаем себе задачу для лучшего понимания принципов действия такого рода информационных сообщений.
Благодаря своему формату, медиамем способен эффективно распространяться и легко усваиваться аудиторией. Привлекательная и доступная форма – кричалка, слоган, крылатое выражение, иллюстрация, вирусный видеоролик и так далее – помогает медиамему словно копировать себя. При этом основной месседж – семантическое ядро – остаётся прежним. Тем не менее, абсолютно точная репликация смыслов существует в основном в теории. На практике эти единицы чаще стремятся к искажению, расширению смыслов и появлению новых контекстов. «Оболочка» медиамема также может легко
