Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
УЗНАЙТЕ, КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ МЕСТОИМЕНИЯ «ТЫ» ИЛИ «ВЫ»
Более детальные исследования показали, когда употребление местоимений «ты» или «вы» полезно, а когда нет. Несколько лет назад международная технологическая компания обратилась ко мне с просьбой проанализировать тексты на ее страничках в социальных сетях, чтобы выяснить, какие приемы работают, а какие – нет. Прочитав тысячи постов, мы обнаружили, что использование «ты» или «вы» увеличивает вовлеченность читателей. Употребление «ты» или «вы» и прочих местоимений второго лица («твой/ваш», «тебе/вам» и других) принесло больше лайков и комментариев. В результате компания скорректировала стратегию и начала чаще использовать эти слова, результатом чего стало увеличение числа людей, оставляющих комментарии, что для заказчиков было самым важным.
В другой раз меня попросили провести похожий анализ материалов службы поддержки клиентов. В них говорилось о том, что необходимо сделать перед тем, как начать пользоваться новым ноутбуком, как устранить неполадки и так далее. В конце каждой статьи содержался вопрос, была ли информация полезной. В отличие от публикаций в социальных сетях использование «ты» или «вы» дало противоположный результат: в социальных сетях такое обращение увеличивало активную аудиторию, тогда как страницы поддержки клиентов стали менее посещаемыми.
Заинтересовавшись этим эффектом, мы начали исследование.
Посты в социальных сетях по многим параметрам отличаются от текстов службы поддержки. Они короче, лишены подробностей и с большей вероятностью будут прочитаны теми, кто случайно зашел на страничку. Но для лучшего понимания того, как использование «ты» или «вы» меняет восприятие, нам предстояло полностью осознать важность того, как местоимения второго лица единственного и множественного числа работают в каждом конкретном случае.
Социальные сети переполнены контентом. Очень сложно заставить пользователей углубиться в смысл сообщения. В этом помогают картинки и фотографии – но не больше, чем верно подобранные слова. В некоторых ситуациях «ты» или «вы» действует как сигнал «стоп» – в том смысле, что текст кажется пользователю заслуживающим внимания. Когда человек видит пост с названием «Пять советов, как сэкономить», он не сразу понимает, полезен тот или нет. Однако, изменив заголовок совсем немного – «Пять советов, которые ты можешь использовать для экономии», – мы делаем обращение более личным, и пост уже может показаться пользователю гораздо интереснее. Это уже не просто информация, а то, что способно оказаться полезным именно для него. А ведь смысл заголовка остался прежним. Личное обращение привлекает внимание, повышает релевантность и создает у пользователя впечатление, что информация подготовлена непосредственно для него[17].
В то же время на страницах раздела поддержки завоевывать внимание пользователя нет необходимости, оно уже и так приковано к предоставляемой информации. Человек оказался в этом разделе, потому что у него возникла проблема, которую он пытается решить самостоятельно, следовательно, он уже сосредоточен на смысле текста.
В этой ситуации использование местоимений «ты» или «вы» может указывать на личное обращение к читателю, а также на его частичную ответственность или вину. Сравните: «Если принтер не работает…» и «Если вы не можете подключить принтер…» Второй вариант предполагает, что принтер не работает по вине пользователя. Именно пользователь виноват в том, что у него не получается подключить устройство так, чтобы оно заработало[18].
Кроме того, по сравнению с безличной конструкцией («Память можно очистить путем…») использование действительного залога («Вы можете очистить память, предприняв…») предполагает, что пользователь должен проделать эту работу. Чем больше раз используются местоимения «ты» или «вы», тем больший объем работы, как видится человеку, предстоит выполнить. Неудивительно, что в социальных сетях личное обращение приносит пользу, а на странице поддержки клиентов только вредит, создавая у пользователей впечатление их собственной вины и причастности к проблеме.
Суммируя сказанное в этой главе, можно отметить, что слова способны указывать, кто управляет ситуацией, кто подчиняется, кто несет ответственность, а кто нет, что может быть как достоинством, так и недостатком.
Вопрос «Ты покормил собаку?» или «Ты уточнил, когда будут готовы документы?» может содержать скрытое обвинение. Возможно, такого намерения и не было, однако это предполагает сама постановка вопроса. Кто сказал, что это моя обязанность, или разве это должен был сделать я? Достаточно небольшого изменения («Собака накормлена?») – и фраза уже не вызовет негативной реакции. Сделав акцент на действии, а не на личности, вы сможете избежать подозрения в скрытом упреке: «Я не настаиваю, что это должен был сделать ты, – меня лишь интересует результат».
То же относится и к утверждениям следующего типа: «Я хотел бы поговорить, но ты, как я вижу, занят». Возможно, это правда. В момент, когда вы собирались что-то обсудить, коллега был занят. Но такая формулировка предполагает, что по причине занятости разговор не состоялся, и в этом виноваты не вы, а коллега. Постарайтесь отбросить «ты» и постройте предложение следующим образом: «Я хотел бы поговорить, но вижу, что выбрал неподходящее время». Таким образом вы не выдвигаете обвинений. Сразу ясно, что в этом никто не виноват, а вы кажетесь тактичным человеком, не выдвигающим претензий. Опустив местоимение, можно избежать непреднамеренного обвинения.
Особую роль в построении высказываний играют слова «я», «мой» и другие от первого лица. Трехлетний ребенок, едва проглотив первый кусок, начинает жаловаться: «Ужин невкусный». Родители, которые потратили несколько часов на покупку продуктов и готовку, разумеется, расстроены. Они хотели порадовать сына. Сложившуюся ситуацию взрослые решили использовать, чтобы преподать ребенку важный урок. Они сказали малышу, что существует значительная разница между «нехорошо» и «не нравится»: если кому-то что-то не нравится, это совсем не означает, что это плохо.
Если опустить местоимение первого лица, сказанное воспринимается как констатация факта: «это неправильно» или «ужин невкусный». Предполагается, что это нечто объективно плохое. Но добавление местоимения «я» проясняет ситуацию: это уже частное мнение, а не факт. Предложение «Я не думаю, что это правильно» демонстрирует, что сказанное является личным мнением, с которым вы вправе не согласиться.
В личных местоимениях заключена ответственность. Использовать нам их или нет, зависит от того, какую степень ответственности мы готовы принять и о чем говорим. Например, презентуя результаты исследования, человек может сказать: «Я установил следующее…» – а может: «Исследование указало на следующее…» «Я установил» подчеркивает, кто именно проделал работу. Человек приложил усилия, и получившийся результат – его заслуга. Но и выводы автоматически становятся субъективными. Да, вы могли что-то обнаружить, но удалось ли это сделать кому-то еще? Или вы основываетесь только на личном опыте?
Использовать местоимения или нет, решать вам. Все зависит от того, хотите ли вы казаться победителем или проигравшим, сделать утверждение субъективным или объективным и что с его помощью собираетесь доказать.
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ВОЛШЕБСТВО
Слова умеют гораздо больше, чем просто передавать информацию. Они показывают, кто главный, на ком лежит вина и что означает участие в том или ином действии. Следовательно, меняя формулировки, мы можем побуждать себя и других к определенным действиям. Для этого нужно следующее.
1. Заменить действие на постоянный признак. Хотите убедить человека помочь? Употребите вместо глагола («Ты можешь помочь?») существительное («Будешь моим помощником?»). Вы скорее добьетесь желаемого, указав на то, что действие даст человеку возможность продемонстрировать важные для него самого качества.
2. Заменить «не могу» на «не буду». Вам трудно придерживаться цели или устоять перед искушением? Вместо «не могу» попробуйте «не буду» («Я не буду торт: я сейчас не ем сладкое»). Такая формулировка поможет вам обрести силу и сделает достижение цели более вероятным.
3. Заменить «должен» на «могу». Хотите стать находчивым человеком, чтобы отыскивать нестандартные решения? Вместо того чтобы спрашивать себя, что надо сделать, подумайте, что вы можете сделать. В этом суть дивергентного мышления. Такой подход поможет вам смотреть на мир шире.
4. Говорить с собой. Нервничаете перед важной презентацией или собеседованием? Попробуйте обратиться к себе во втором лице («У тебя все получится!»). Этот способ помогает отстраниться от сложной ситуации, уменьшить тревожность и повысить продуктивность.
5. Выбрать правильное обращение. Пытаетесь привлечь чье-то внимание или избежать ссоры с партнером? Хорошо подумайте, прежде чем использовать такие местоимения, как «я», «ты» или «вы». С их помощью вы можете переключить внимание на себя и получить право распоряжаться. Эти слова также предполагают ответственность и причастность.
Понимая, какие слова и в какое время лучше использовать, мы способны сделать их волшебными и заставить работать на нас. Однако, помимо активации личности и агентивности, существуют и другие
