Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Меня часто обвиняют в хаотической расстановке запятых. И я не собираюсь спорить, заведомо соглашаясь, что мои познания в тонкостях пунктуации не абсолютны. Но я точно знаю, что эти шероховатости не вредят тексту и его понятности для читателя.

Я копирайтер, а не студент курса филологии. Я пишу не диктант, а тексты, которые должны воздействовать на читателя, поэтому у меня есть свои правила.

Например, каждая запятая – это знак STOP для читателя. Это остановка в процессе чтения. В нашем деле любая остановка – это вероятность потери читателя. Потеря читателя – потеря денег.

Моим клиентам важны деньги, а не «пятерка» за диктант. Дальше додумывайте сами.

Таким образом, мое личное правило в отношении расстановки запятых выглядит так: Запятые нужно ставить там, где они требуются для управления вниманием читателя.

Например, я ставлю запятую только там, где хочу, чтобы клиент сделал паузу. Если для понимания текста и по направлению движения к ключевой мысли не нужно останавливаться, запятую можно пропустить. Или поставить даже там, где по правилам пунктуации ей не место.

Если вы внимательно изучили подглавку «27 самых распространенных ошибок в русском языке», то заметили: Инна Алексеева отметила выделение вводных наречий запятыми как ошибку. А я иногда делаю такую «ошибку». Осознанно.

Я ее делаю лишь потому, что не пишу читателю, а как бы обращаюсь к нему. Если в процессе разговора для подчеркивания важного момента мы делаем паузу, то в тексте я ее тоже сделаю с помощью запятой.

При этом в моих работах очень редко можно встретить точку с запятой: на ее месте я обычно ставлю точку, так как являюсь сторонником краткости. И есть даже негласное авторское правило: если вы размышляете над тем, что ставить – точку или запятую, то ставьте точку. Уместность точки с запятой даже не обсуждается.

Я думаю, что у каждого из нас должно быть свое отношение к запятым. И свои правила.

К примеру, известный голливудский актер Кристофер Уокен переставляет запятые в каждом сценарии к фильму с его участием. И никто ему в этом не мешает. Ведь именно ему играть свою роль.

Тавтология всегда умышленна

Тавтология – это повторение одинаковых, однокоренных и даже схожих по смыслу слов в одном предложении. Также к тавтологии можно относить повтор одинаковых слов в нескольких предложениях подряд.

Тавтология встречается у слабых авторов.

При этом есть мнение, будто тавтология – разновидность опечаток. А я не согласен. Я считаю, что в любом проявлении она умышленна. Можете посчитать, сколько раз я использовал слово «тавтология» с начала этой заметки. Делал я это умышленно.

Что не есть хорошо. Посмотрите на следующий фрагмент текста.

1. Одна девушка пришла в компанию на позицию диспетчера (отвечала на входящие звонки), а сейчас уже возглавляет отдел диспетчеров и ассистентов. В ее подчинении сейчас находится 90 человек.

2. Другая девушка была принята в штат в качестве рядового HR-рекрутера, а сейчас она – начальник отдела кадров.

Это написал я…

Но я никогда не занимаюсь редактированием, когда пишу, у меня шлифовка текста происходит в самом конце.

Да, я совершенно неумышленно написал слово «сейчас» несколько раз подряд. Но если я оставлю текст в таком виде, то ведь обсмеют. Даже не меня, а моего клиента, заказчика этого текста.

Но достаточно в первом случае слово «сейчас» оставить, во втором вообще убрать, а в третьем – заменить на «теперь». И получится:

1. Одна девушка пришла в компанию на позицию диспетчера (отвечала на входящие звонки), а сейчас уже возглавляет отдел диспетчеров и ассистентов. В ее подчинении находится 90 человек.

2. Другая девушка была принята в штат в качестве рядового HR-рекрутера, а теперь она – начальник отдела кадров.

Ну как? Совсем другое дело… Со словом «сейчас» так происходит часто. А со словами «который» и различными вариантами «это» – еще чаще. Обращайте на них внимание во время итоговой вычитки и редактирования.

Но ведь есть еще умышленная тавтология для создания определенного эффекта. Зачастую во время дискуссий мне начинают доказывать, что тавтология в любом случае неуместна. И я всегда рассказываю историю про семью Дюма.

На премьере пьесы Александра Дюма-младшего «Дама с камелиями» присутствующие заметили, что громче и продолжительнее всех аплодировал отец драматурга, Александр Дюма-старший.

Один из соседей спросил: «Мсье Дюма, вы так аплодируете, как будто именно вы – автор этой пьесы». На что тот не растерялся и сразу ответил: «Я – автор автора».

Да, можно умышленно повторять слова и конструкции, но делая это с осознанной целью. Прочитайте фрагмент одного из наших текстов.

Для этого мы:

1) проанализируем ваш сайт и сайты конкурентов;

2) подберем поисковые запросы клиентов;

3) проведем внутреннюю оптимизацию;

4) займемся внешним продвижением.

В результате вы получаете еще больше клиентов, еще больше продаж, еще больше доли рынка.

В последнем предложении три раза использовано выражение «еще больше». Теоретически перед нами тавтология. Но ведь она здесь использована умышленно, чтобы добиться нужного воздействия.

Так что, друзья, опять-таки все в нашем мире относительно. В том числе и тавтология.

«– тся» и «-ться» в глаголах

Среди моих друзей есть один замечательный, доброй души человек – я уверен, что он окажется одним из первых читателей этой книги, – вечно путающий правила написания «-тся» и «-ться».

Дело не только в этом человеке. Использование «-ться» там, где место варианту с «-тся» (и наоборот), встречается ну очень часто и имеет характер повального эпидемического явления.

А правило до боли простое, и его можно выучить меньше чем за минуту.

Глагол можно использовать в двух формах: в начальной, а также от третьего лица. И здесь важно помнить два вопроса: что делает? и что делать?

Возьмем текст:

Вы можете выбрать любую модель, которая вам нравиться.

Это предложение с ошибкой. Здесь должен быть вариант «нравится», потому что после «которая» мы отвечаем на вопрос «что делает?». Модель нравится, а не нравиться.

Вариант «нравиться» – это уже поле деятельности вопроса «что делать?». Например:

Ей хотелось нравиться всем окружающим, поэтому она часто обновляла свой гардероб.

Ей хотелось «что делать?» – нравиться.

Очень простое правило и очень легко запоминается. Искренне прошу вас выучить его назубок и каждый раз проверять уместность «-тся»/«-ться».