Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров - Магдалена Острая

Ее рассылки – это тоже нечто особенное. О каждой игрушке в них – целый рассказ, причем не рекламный, а чисто человеческий, написанный простым языком. Например, о том, как одна развивающая игрушка помогла ее дочери полюбить геометрию, или о конструкторе из магнитных палочек и шариков, играя в который вместе с детьми, можно помочь им освоить на элементарном уровне анатомию человека и даже основы органической химии. А про детский «набор фокусника» она сняла целое видео, увлекательное и юморное, и затем разослала его своим подписчикам. Посмотрев это видео, люди просто атаковали магазин и даже делали предоплату, чтобы заполучить эти «девайсы для волшебства».

Обратите внимание: при первом контакте Елена даже не ставит задачи что-то моментально продать или затащить покупателей в магазин. Одна завладевает самым главным – доверием людей, информацией об их потребностях и их контактами, позволяющими связаться с ними повторно и продолжить общение. И лишь потом она делает потребителям предложение, но не наугад, как большинство предпринимателей и рекламистов, а с точным знанием, что этому конкретному потребителю нужно, попадая в «яблочко» в плане вкусов, потребностей и ожиданий клиентов. Конверсия ее рассылок – это не пресловутая «воронка продаж» в 2%, а почти 40% гарантированных покупок. Вот как надо работать!

«Лучше 40 раз по разу, чем все 40 раз за раз»

В примере, который я привела выше, важно заметить следующее. Хозяйка магазина своей ненавязчивостью и легким вхождением в контакт не только ликвидировала напряжение и стену недоверия со стороны потенциальных покупателей. Она, получая от них контактные координаты, еще и приобретала фактическое позволение собеседников на повторный контакт в виде телефонного звонка или электронного письма. А это возможность неоднократно информировать о своих товарах людей, которым твоя информация действительно нужна, и которые ее даже ожидают! Это ли не мечта любого рекламодателя – чтобы потребитель ждал, когда тот прорекламирует ему новые товары своей компании?!

Социальными психологами давно замечено, что рост частоты воздействия на потребителей работает надежнее, чем увеличение охвата. Лучше воздействовать на 50 человек 10 раз, чем всего лишь 1 раз даже на 1000 потенциальных клиентов. Для наглядности приведу такой гипотетический пример.

Представьте себе: врач берет коробку с витаминами и раздает 100 человекам по одной капсуле. Конечно, определенная польза организму каждого человека, который выпил капсулу, будет, но через короткое время обмен веществ и состояния здоровья каждого из этих людей возвратиться в свое прежнее состояние. А теперь представьте себе, что этот же врач выбирает из этих 100 человек одного и дарит ему эту пачку витаминов одному с наставлением пить их 3 раза в день. В этом случае по прошествии месяца самочувствие и внешний вид пропившего курс витаминов человека увеличится в разы и месяц-другой будет стойким.

И еще пример из разряда «любовные похождения». Представим себе ситуацию: двум парням, чтобы уехать за границу в качестве послов, нужно срочно жениться, т.е. каждому из них необходимо за две недели покорить сердце одной девушки. И каждый ведет себя согласно своей тактике. Первый выходит на огромную сцену, допустим, стадиона с десятитысячной аудиторией зрителей, и заявляет совершенно незнакомым представителям ее женской половины: «Дорогие девушки, я вас всех люблю! Выходите за меня замуж. Желающие звоните по телефону такому-то!» И ждет 10 дней, позвонит ли кто-то.

Второй выбирает из всей этой толпы всего 2-х девушек, знакомится с ними и ежедневно каждой из них нашептывает: «Я влюбился в тебя с первого взгляда», «Я не представляю, как буду жить без тебя», «Я безумно хочу увезти тебя в прекрасные края»… И так неделю. Думаю, не надо даже угадывать с трех раз, кто из этих парней быстрее найдет себе невесту и почему. Древние мудрецы говорили: «Капля точит камень». Золотые слова! Ведь частота повторения помогает без напряжения, плавно и постепенно привыкнуть к мысли, которая озвучивается, позволяет лучше представить качество того, что тебе предлагается, запомнить идею, неоднократно подумать о рекламируемом предмете, проникнутся к нему.

«Я с тобой давно знаком, а этого кота первый раз вижу»

Частота общения рождает доверие – с кем часто общаешься, тому больше и доверяешь. В свою очередь, человеку, к которому испытываешь доверие, разрешаешь многое такое, что постороннему и в голову не пришло бы разрешить. Попробуйте подойти к кому-нибудь на улице или в торговом центре и попросить одолжить сто рублей, мобильный телефон или даже просто подушечку жвачки. Скорее всего, вам просто вежливо откажут, а может быть, даже настороженно метнутся от вас в противоположную сторону. Но если то же самое попросит у вас ваш приятель или сосед по лестничной клетке, это будет воспринято почти как само собой разумеющееся и всегда дружелюбно.

Поэтому позволение на периодическое вторжение в личное пространство потребителя, в том числе на повторяющийся показ рекламы, получают те компании, которые часто и доброжелательно общаются со своим потребителем. Этим фактом легко объясняется следующее явление: у многих компаний так называемые «лиды» не приносят доходов – оказываются коммерчески мертвыми. Если кто-то дал вам свой мэйл-адрес во время регистрации на вашем портале, чтобы поучаствовать в вашем конкурсе, а то и вовсе под напором менеджера по продажам, типа «это обязательное условие участия в акции» – это не готовый клиент. Чтобы этот контакт стал «лидом», а затем реальным покупателем, он должен быть морально и материально готов к вашим предложениям. Предварительное общение для того и служит, чтобы этот пока чужой и закрытый для вашего воздействия человек стал «своим», и перерос в категорию клиентуры.

Чтобы человек, который первый раз обратился в компанию, стал потребителем, а потом и постоянным клиентом, момент начала общения должен быть максимально комфортным, человечным, и как можно менее формальным. Когда входишь в ресторан, а на тебя обрушивается речь-тараторка "Здрасьте, Вам танцующий зал или нетанцующий", сказанная за 3 секунды, настрой рождается в целом скорее негативный.

Во-первых, слишком быстрый темп речи и громкий голос настраивает на то, что надо спешить, мобилизоваться, не расслабляться. Ощущение, как будто ты на строевом смотре. Для ресторанной атмосферы это просто губительно, а для человека дискомфортно. Во-вторых, режет слух безграмотность. Танцующего зала быть не может – зал не человек, он не танцует! И что значит "Вам зал?" Мне что, одной целый зал пытаются предоставить? За неделю побывала в 5 ресторанах, и только в одном мне задали этот вопрос в спокойном темпе и приятным голосом: "Добрый день! Вы предпочтете отдохнуть в зале, где есть танц-пол или без него?"

Забавный случай был со мной в одном ресторане. Когда меня спросили, присяду я в красном зале или в синем, и я ответила, что мне без разницы, лишь бы место было у окна, у людей что называется "компьютер завис". На такой ответ шаблона реагирования не было предусмотрено. Растерянный молодой человек, несколько секунд смотря перед собой с характерной "глубиной" во взгляде, вымолвил: "Так Вам все-таки лучше зал налево или направо?" Я повторила свой ответ. Судя по реакции, у него в мозге "жесткий диск полетел". "Так Вам куда?" – в третий раз обреченно и чуть раздраженно спросил он.

Я чуть не разразилась хохотом, хотелось сказать "Да хоть куда-нибудь, пусть даже на хрен, извините, лишь бы поесть побыстрее". Я пошутила: "Это допрос? Вы намерены добиться от меня показаний строго по тексту?" Хорошо, что стоявшая рядом на хостес девушка взяла инициативу на себя, ненавязчиво разрядив ситуацию и быстро усадив меня у окна. Несложно догадаться, что в это заведение мне больше приходить не захотелось, несмотря на то, что в целом обслуживание и блюда были неплохими.

Увы, часто приходится сталкиваться с тем, что менеджеры совершенно не хотят, а может быть уже и не умеют, общаться с клиентами по-человечески. Они настроены не слушать, что потребитель хочет, а сказать то, что надо им. Потому они и упускают море клиентов, которые при определенных обстоятельствах могли бы даже стать не разовыми, а постоянными.

«Совершите чудо, руку протяните!»

Эти вышеперечисленные немаловажные факты очень слабо учитываются современными компаниями. Как справедливо замечает Сет Годин, вице-резидент компании Yahoo по прямому маркетингу: «Очень часто ни маркетологи, ни владельцы бизнеса не обращают на клиента внимания до тех пор, пока он не становится уже бывшим клиентом». Да и то, по моим наблюдениям, очень редко. Еще реже это делается искренне. Не стоит удивляться, что у большинства компаний так мало постоянных, по-настоящему лояльных клиентов, а уже фанатов могут быть либо единицы, либо их может и вовсе не быть.