Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги? - Дмитрий Засухин

Фотографии со знаменитостями. У меня есть один знакомый адвокат, который работает с тремя-пятью звездами шоу-бизнеса. Он повесил фотографии с ними на стену своего кабинета. Метод действует магически. Это давно заметили рекламщики и стали активно привлекать звезд в рекламных роликах.

Продавайте услуги дорого. Запомните, цена – это показатель качества. Если вы эксперт, ваши услуги не могут стоить дешево.

Демонстрируйте занятость. Клиенты должны понимать, что вы востребованный специалист. Востребованность – это показатель экспертности. Как использовать этот принцип на практике? Все просто: если клиент назначает вам встречу, то не соглашайтесь с первого раза. Сделайте вид, что оцениваете свое расписание. Запомните правило: лучше, чтобы время встречи назначали вы, а не вам. Это позволит вам лидировать в предстоящих переговорах.

Готовьтесь сказать клиенту «нет». «Нет» для клиентов действует магически. Когда говоришь клиенту «нет», это усиливает мотивацию к работе с вами. Клиенты подсознательно ждут от вас твердости как от эксперта, и они готовы услышать от вас «нет». Как это использовать на практике? Заготовьте такие фразы:

– Мы не будем с вами сотрудничать, если вы не предоставите все типовые договоры для последующей переработки.

– Мы не будем работать, если вы не дадите провести обучающий семинар для ваших сотрудников.

– Мы не будем работать, если вы будете скрывать от нас важную информацию по делу.

Когда клиенты слышат от вас, что вы не готовы с ними работать на любых условиях, это является дополнительным мотиватором к сотрудничеству с вами.

Маленькое задание. Подумайте, как вы можете продемонстрировать свой статус эксперта на переговорах с клиентами. Какие сформулируете ограничения для сотрудничества с клиентом?

2.4. КАК СДЕЛАТЬ УСЛУГИ ПЕРВОКЛАССНЫМИ?

2.4.1. Услуги-приманки и подарки

Продать большую и дорогую юридическую услугу сложно. Представьте, что вы хотите продать юридический аутсорсинг. Например, он стоит 30 000 рублей в месяц, то есть клиент за год должен будет отдать 360 000 рублей, при этом ему придется передавать свои дела специалистам, с которыми он раньше не работал. Скажите, а вы сами готовы запросто отдать 360 000 рублей? Уверен, что нет. То же самое с клиентами. Они вас банально боятся и не хотят заключать с вами контракт.

Для нас описанная выше ситуация типовая, и сталкиваемся мы с ней практически ежедневно. Клиенты просто так не хотят расставаться со своими деньгами. Для того, чтобы стимулировать клиента к покупке, мы должны сформулировать услугу-приманку. Например, при продаже аутсорсинга мы формулируем услугу-приманку «Аудит договоров». В книге, посвященной продажам, я не буду подробно рассказывать, как формулировать услуги-приманки. Вы можете почерпнуть эту информацию из моих предыдущих книг.

Главная мысль, которую я хочу донести до вас: перед тем, как начать переговоры о продаже ваших услуг, сформулируйте заранее услуги-приманки. Тогда шансы вашей продажи возрастут в разы.

Еще одним хорошим катализатором продаж является использование подарков. То есть если перед началом сделки подарить клиенту что-нибудь, то ее вероятность увеличивается. Вспомните, как происходит в Турции: вас везде пытаются угостить, если возможно, дать товар на пробу. Делается все это с одной целью – растопить лед между клиентом и продавцом.

Как это использовать в юрбизнесе? Например, у нас был кейс, когда при заказе аутсорсинга под Новый год клиент получал в подарок iPAD. Понятно, что первый месяц для юридической компании был не самый выгодный, но вы понимаете, что основную прибыль от аутсорсинга мы получаем при долгосрочном сотрудничестве.

Маленькое задание. Сформулируйте для себя: 1) какие услуги-приманки вы можете создать для клиентов; 2) какие подарки вы можете подарить.

2.4.2. Дедлайн

Вспомните, как было в Советском Союзе: если человек видел очередь, то он сразу вставал в нее. Дефицит – это лучший мотиватор к покупке. Клиенты просто обожают, когда что-то заканчивается и нужно успеть ухватить это. Это в теории, а что же на практике? На практике вы должны сформулировать причину для очереди На профессиональном языке это называется «дедлайн».

Представьте, что адвокат ведет переговоры с клиентом и говорит: «Вы знаете, у меня есть свой подход к качеству. Я беру не более трех клиентов в месяц. В этом месяце я уже двух взял. Сможете определиться с нашим сотрудничеством до 15-го числа?»

Это классический пример дедлайна. Клиенты в большинстве своем не воспринимают этот прием как маркетинговый. Услышав, что решение нужно принять в ограниченное время, они стимулируют себя к действию. При таком подходе менее вероятно, что клиент уйдет с многозначительным «Я подумаю…»

Маленькое задание. Сформулируйте, какое ограниченное предложение вы можете заранее заготовить для своих клиентов.

2.4.3. Гарантии

Если вы хотите подготовиться к продажам профессионально, то должны заранее прописать ответы на те вопросы, которые важны клиентам. Это похоже на сборы в туристический поход, когда вы заранее собираете оборудование, с некоторым запасом. Таким образом вы предугадываете внештатные ситуации, которые могут возникнуть.

Важным вопросом, который всплывает в продажах и к которому нужно подготовиться заранее, являются гарантии. Клиенты переживают, что будет, если услуга им не понравится или, по их мнению, вы окажете услугу некачественно. Если вы адвокат, то вы можете начать рассказывать про то, что гарантии запрещено давать законом «Об адвокатуре». Но клиенты живут по своим рыночным законам, и нам нужно заранее продумать аргументацию по этому вопросу.

Итак, что же делать с гарантиями на юридические услуги?

Я поделюсь своим опытом, расскажу о фишках, которые мы применяем в проектах.

Не выиграли суд – вернем деньги. Очень мощный аргумент, когда мы объясняем клиенту, что если мы не выиграем суд, то вернем деньги. Хитрость этого метода состоит в том, что вам нужно научиться оценивать риски. Вы должны очень хорошо исследовать дела, поступающие к вам, и брать только перспективные. Это можно сделать, если у вас отлажен маркетинг и количество дел, за которые вам предлагают взяться, несколько больше, чем вы можете на практике освоить.