Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Мы не говорим о том, что весь текст – сплошное отрицание. Достаточно встретить несколько формулировок в негативном стиле, и мы рискуем потерять читателя.

Было время, когда я любил в работах обыгрывать высказывание Франсуа де Ларошфуко: «Успешные люди не только создают благоприятные возможности, но и не упускают их». А теперь подумайте, почему я быстро от него отказался…

На закуску я собрал несколько выражений из разных текстов, написанных в отрицательном стиле, чтобы вы смогли посмотреть, насколько он может быть многогранным.

• Не стоит медлить, пришло время сделать свой выбор!

• Если вам не подходит наше предложение…

• Доверяя нам перевод своего текста, вы абсолютно ничем не рискуете!

• Если вы не хотите переплачивать…

• Вам больше не нужно беспокоиться о чистоте своего автомобиля.

Вот скажите, фраза «Если вам не подходит наше предложение» формирует впечатление уверенного в себе автора? А зачем писать «не стоит медлить», вы что, называете читателя тормозом? «Абсолютно ничем не рискуете» – а вам откуда знать?

Отрицание настораживает. Тем более что оно легко трансформируется в позитив. Отрицание формирует образ ворчуна, а позитив – улыбающегося, располагающего к себе человека. Как думаете, кому доверится читатель?

Что самое удивительное, так это наличие подобных выражений в завершающей части текста. Место, где, наоборот, должен идти сплошной позитив и светлое будущее, превращается в поле боя сомнений. Побеждает в этой битве читатель, а вернее его сомнения.

Но опять же… у каждого золотого правила есть такое же золотое исключение. Хотя это уже дело авторского таланта и стилистики, то есть – индивидуальное.

Так ли хорошо ваше чувство юмора?

Легкий юмор помогает делать текст более живым и энергичным. Он располагает читателя к общению, делает изложение интересным и вообще свидетельствует об авторской состоятельности.

При этом не забывайте, что юмор – это показатель интеллекта. Удачная шутка или ирония в тексте пойдут на пользу (только если юмор вообще уместен в конкретном тексте). А теперь вспомните, какие вас посещали эмоции, когда вы сталкивались с плохим чувством юмора?

Есть понятия «слабая шутка», «детский юмор» и даже «тупая шутка».

Если вы понимаете, что юмор – это не ваше, лучше не рискуйте. Потому что только навредите.

А учитывая тот факт, что в интернете процветает поиск так называемых рекламных маразмов, то ваша работа еще может быть выставлена на посмешище различными экспертами и пользователями социальных сетей.

Я не хочу сказать, что у большинства людей плохое чувство юмора. Плохо или хорошо – это категоричные и персональные категории. Вас могут не понять. Или не так понять.

В любом случае вы заведомо делите аудиторию на два лагеря: те, кто оценит вашу шутку, и те, кто этого не сделает. Считайте, что вторую категорию вы потеряли как клиентов. Стоит ли оно того?

Я как-то в своей ленте Facebook опубликовал чей-то текст, в котором использовался юмор. Мне как читателю он не понравился, я его не оценил. Но было интересно мнение аудитории. И что вы думаете? Одним нравилось, другим нет. Я сомневаюсь, что те, кто не оценил, захотят воспользоваться услугами автора текста. Даже если все остальное в документе вполне интересно и толково.

Есть другой момент, который не так уж хорошо характеризует юмор в текстах. Даже искрометный. Читателю понравится, как вы шутите, но он не совершит целевого действия. Парадокс? Увы, но факт.

Шутка способна убить эффект серьезного уверенного автора. Вы можете превратиться в «рубаху-парня».

А как мы выяснили, у клоунов не покупают. Потому что задача и предназначение клоунов – веселить, а не продавать.

Я считаю, что у меня хорошее чувство юмора, так думают и мои читатели. Особенно я люблю шутить в статьях, которые публикую в блоге. Но блог – одно, а официальный коммерческий текст – несколько иное.

Юмор хорош в традиционной рекламе. Например, когда по сценарию ролика предусмотрена шутка и вокруг нее строится убеждение. В наружной рекламе и объявлениях тоже любят обыгрывать шутки.

И тут надо понимать, как оценят читатели и потенциальные клиенты ваш юмор и чем все это закончится. Приведу в пример различные юмористические текстовки из наружной рекламы, а вы уже оценивайте сами, приближает ли вас юмор к покупке.

1. Рабочая сила из Кореи – работают круглосуточно, едят мало.

2. Наши пациенты сидят на попе ровно.

3. Лучшая подруга девушки – это рыба.

4. Ребенок! Заводи маму к нам за шубой – получишь чупа-чупс.

5. Лазерная эпиляция – не будь колючкой!

Но давайте не забывать, что одна из главных задач наружной рекламы и роликов – запомниться. А у полноценных продающих, коммерческих и PR-текстов какая цель? Верно, стимулировать к действию. Поэтому, повторюсь, аккуратней с юмором.

Привести пример хорошего и уместного чувства юмора? Могу. Но, как я уже сказал, это мое личное мнение, ведь юмор у всех разный. Буквально во время работы над этой главой меня привлекла баннерная реклама ТМ Rexona, которая зазывала меня в «Яндекс-Почте». Маленькое, но важное уточнение – в этот период шел чемпионат мира по футболу 2014 года в Бразилии.

Текстовая часть рекламного баннера:

Жена опять мешает смотреть футбол?

ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН – мы займем твою жену на время футбольных матчей!

Уже 15 894 мужчины спасены!

Присоединяйся!

Конкуренты и трупы

Если у вас нет конкурентов – значит вы труп. Я же говорил, что с юмором нужно быть осторожным.

Текст конкурирует с другими текстами, потому что ваше предложение вступает в битву за клиентское внимание. И очень часто авторы со слабой подготовкой любят строить убеждение, открыто бросая тень на конкурентов. И делается это ой как некрасиво.

В свое время меня учили: когда делаешь предложение – сосредоточься на нем, указывай на его преимущества, а не поливай грязью продукты конкурентов.

Когда во время беседы начинается обсуждение конкурентов, можно услышать такое:

– Да у них дороже…

– Пока они сделают, вы уже забудете, что от них хотели…

– Видели мы, как они работают… Дети…

– Да, есть такие. Если вам нужен деревянный сервис – смело к ним обращайтесь.

И так далее, и тому подобное.

Я помню, как у меня в руках оказалось одно коммерческое предложение, авторы которого нагло представили сравнительную таблицу условий, где сопоставляли себя с прямым конкурентом. Конечно, в расчет брались только позиции, где у автора было преимущество, и общая картина получалась вполне радужной.