Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений - Бернд Шмитт

• Если вы уже известны, попытайтесь реже появляться на людях: чем труднее получить к человеку доступ, тем выше это ценится. Немного уединения, и ваше присутствие будут ценить гораздо больше (но не слишком удаляйтесь, потому что, как гласит народная мудрость, с глаз долой – из сердца вон).

Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон

Крах Enron и WorldCom наделал много шума в СМИ. Нас пытались убедить в том, что алчность умерла. Но мы надеемся, что вы не поспешили купить цветы на ее похороны. Хотя многие из сильнейших пали, их вина была не в любви к деньгам, а в методах ведения бизнеса, в заносчивости и коварстве.

Растратчики не выйдут из моды. Нарциссисты вернутся, что бы ни говорили моралисты в мире бизнеса. Потому что, как известно психологам, они привлекательны, даже когда их эго внушает отвращение. Возьмите Ларри Эллисона, знаменитого лидера, которому безразлично, кого он задевает. Этос его прост. Забудьте о том, чтобы давать возможности другим, не ищите похожих на вас, забудьте даже о ценностях. Вместо этого будьте крупнейшим и величайшим, самым вульгарным в своем самовозвеличивании. Это этос с высоким содержанием тестостерона: завоевывайте, и мир уступит вашему превосходству.

У Ларри Эллисона, основателя и президента компании Oracle (производителя реляционных баз данных) – невероятный образ и невероятный бизнес в стиле шоу. Он демострирует превосходство свое и своего бизнеса, как будто это одно и то же. Но, конечно, не один только глас Эллисона и не его самоуверенность приносят Oracle прибыли. Это еще техническое мастерство, находчивость предпринимателя, выдающаяся координация всех своих действии и инициативность. Но именно этот образ и принципы помогли его команде добиться успеха. Как писал журнал Fortune, Эллисон – "мастер сплотить войско"[76]. Все, кто знает, как действует Эллисон, подчеркивают его превосходный стиль и поразительную неукротимую силу. Узнав, что он будет выступать на конференции, люди часами стоят в очереди в зал. Его выход обставляют будто в рок-опере, со звуками и вспыхивающими огнями; как у Спилберга, только еще ярче. Зрительный зал трепещет, сверкают гигантские экраны, чувства напряжены до предела, и вот – шагает он, шестифутовый колосс, а с флангов – его начальники штабов, одетые во все черное, Он – командующий ударными войсками «революции информационных технологий».

Это часть мифа его лидерства в стиле шоу. Известный скорой расправой над руководителями, не соответствующими его требованиям, Эллисон подчеркивает могущество ожидания, благоговения и страха. Этос Эллисона, безжалостный к противникам, имеет свойство излучать агрессивный и деятельный оптимизм. "Его великая сила, – подытоживает Дэйв Ру, бывший руководитель отдела развития в Oracle, – в том, что он заставляет исключительных служащих делать невозможное"[77]. А достигает он этого, сам будучи невероятен. Этос Oracle – непоколебимая мужественность – прибавляет адреналина всякому. Особенно в экономике, полной неожиданностей.

У каждого из наших шоу-лидеров наружность и манера одеваться в какой-то мере раскрывают их образ. Фотографии Эллисона часто появляются на страницах газет и журналов: пристальный взгляд, аккуратная борода, атлетическое сложение сильного, худощавого тела шести футов роста; однотонный костюм серого или коричневого оттенков, надетый на темный свитер под горло или рубашку с высоким воротом. Непритязательная простота одежды выражает нечто большее, чем личный вкус, она передает этос Эллисона, воплощая его победную деловую философию простоты.

Рекламное сообщение: приобретайте интегрированные системы Oracle, и пусть Простота преобразует ваш бизнес (вместо того, чтобы понемногу тратить на IBM миллионы, а потом тестировать и пытаться совместить оптимальное программное обеспечение). Одежда Эллисона подобна его системам: хорошо скроенная и подогнанная, аккуратная, скромная до строгости. Никаких вычурных излишеств, никакой суеты отвлекающих цветов или рисунка. Нет даже галстука, усложняющего костюм. Его спокойствие выражает силу, непринужденный поток энергии.

В мифе этого образа есть элемент трагедии. Эллисон никогда не знал своего родного отца, а мать видел лишь однажды. Добившись всего своими силами, Эллисон пленяется занятиями, граничащими с самоубийством. До него большинство генеральных директоров вели преимущественно спокойный, сидячий образ жизни. Эллисон принес в отрасль реляционных баз данных сумасбродство, создавая новые легенды о своих приключениях в открытом море.

Миф о человеке действия, превративший его во всемирную знаменитость, начался, когда он и его 24-метровая яхта "Сайонара" выжили и победили в смертельной регате от Сиднея до Хобарта в 1999 году. Возможно, вы помните сводки новостей об этом дьявольском шторме. Ураган ударил по 115 яхтам мирового класса, отошедшим от берегов Австралии. Только 44 судна смогли пройти по намеченному курсу. Пять потонули. Шестеро первоклассных мореходов погибли. Выпуски новостей во всем мире пестрели сообщениями о трагедии. Эллисон остался невредим. И, как всегда, немногословен: "Это не то, чего обычно ждут от гонок"[78].

Несколько недель спустя, в сан-францисском яхт-клубе Св. Франциска Американский Красный крест собирал деньги для семей утонувших моряков, и Эллисон поделился с гостями своими впечатлениями. Собравшиеся энтузиасты-яхтсмены изумлялись, слыша, как он описывал силу бури, точно указывал угол и высоту убийственных волн, и по-гомеровски перечислял паруса и части яхты, сокрушенные ураганом.

Он рассказал, как "Сайонара" вышла из "ока урагана" и носилась по вздымающимся волнам, по несколько секунд проводя в свободном падении; при этом членов команды подбрасывало в воздух, затем они обрушивались на палубу. Весь экипаж выжил, хотя и получил значительные травмы, в том числе переломы стоп, коленей и ребер. Эллисон провел три дня без пищи, а последний день – даже без воды.

Но неустрашимый Эллисон вновь финансировал судно в соревнованиях Кубка Америки 2003 года, и, как сообщается, потратил более 85 млн. долл. на новый корабль. (Подробнее об этом можно прочесть на www.oracleracing.com.)

В этом и состоит этос Эллисона – ринуться в соревнование и победить. А ядро его мифа, образа и этоса таково: Эллисон – необыкновенный шоумен, потому что его искусство кажется безыскусным. Его безыскусность воплощается в простоте интегрированных систем Oracle.

У него мы можем поучиться следующему:

• Не напрягайтесь. В эпоху Возрождения в Италии встречалась такого рода одаренность, которую называли sprezzatura; ее считали самым ценным качеством придворного. Sprezzatura означала блеск и мужество, которые выглядели как легкое, непринужденное превосходство. Sprezzatura внушала нечто большее, чем простое уважение, она вызывала удивление. Мы живем в другие времена, с иными ценностями, но среди нас тоже есть мужчины и женщины эпохи Возрождения, производящие впечатление непринужденного превосходства.[79]

• Будьте притягательны. Говорят, что власть – сильнейшее приворотное зелье. Мы бы добавили: известность тоже. В самом деле, известность дарует власть (хотя власть – не обязательное условие для известности). Известность приходит из такого стиля бизнеса в стиле шоу, которому нельзя научить. Она предполагает некую непостижимую харизму, способность удивить и очаровать окружающих.

• Будьте неподражаемы.

Опасности и риски лидерства в стиле шоу

Свои опасности, естественно, существуют и в лидерстве в стиле шоу. Руководитель, который оказывает сильное воздействие на мнение и впечатления внутренней и внешней аудитории, может принести своей компании как большую пользу, так и большое зло. Поэтому игнорировать потенциальные проблемы очень опасно. Речь идет, в первую очередь, о преемниках, об изменении культурного климата и о внутреннем враге – непомерном эго.

Вопрос о преемниках

Если бизнес зависит от руководителя, то что будет, если этот руководитель перейдет на другое место, уйдет в отставку или умрет? Разные шоу предполагают разные ответы на вопрос о преемственности.

Если стиль работы руководителя укрепляет принципы и этос вашей компании, они не обязательно будут утрачены с его уходом. Пример – Мэри Кен Эш: она выработала этос, который пережил ее, предоставляла возможности и распределяла полномочия так, что особого беспокойства вопрос о преемственности не вызвал.

Хороший бизнес в стиле шоу помогает готовиться к проблеме преемственности. Еще один пример – Wendy's. В период, когда умер Дэйв Томас, компания Wendy's пережила не одно внутреннее потрясение. В течение шести лет один за другим умерли три ведущих руководителя компании, которые рассматривались как его вероятные преемники. В таких условиях был возможен кризис преемственности и упадок. Но принципы Дэйва укоренились уже так глубоко, что нашелся еще один практичный малый, разделявший подход "со шваброй и ведром"; он принял компанию и повел ее "по пути Дэйва", Это случай, когда бизнес в стиле шоу использовался для создания бессмертного этоса.