Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - Светлана Сысоева

• Корзина «СТМ» (собственная торговая марка)

СТМ решает для ритейлера следующие задачи:

1) предоставление покупателям более привлекательных цен на товары, аналогичные по качеству брендированным;

2) увеличение маржи за счет отсутствия в цене стоимости бренда и дистрибьюторской составляющей;

3) укрепление лояльности покупателей.

По сути, СТМ – это идеальный товар: можно продавать дешевле и при этом больше зарабатывать.

Ритейлеры вводят СТМ в ассортимент в каждом ценовом сегменте, устанавливая на него цену ниже, чем на аналогичный брендированный товар. СТМ «забирает» часть продаж у бренда, а также привлекает дополнительных покупателей с более низким уровнем дохода, которые не приобретали товары известного бренда из-за его высокой для них цены.

В каждом ценовом сегменте СТМ играет определенную роль (рис 2 17):

• в низком ценовом сегменте – это первая цена в подкатегории;

• в среднем ценовом сегменте – это наилучшая цена за хорошее качество;

• в высоком ценовом сегменте – это доступная цена за высокое качество.

Рис 2. 17. Роль СТМ в каждом ценовом сегменте.

Списки товаров группы Front Basket должны регулярно обновляться В рамках одной розничной сети для магазинов разных форматов составляются отдельные списки товаров-индикаторов.

Периодичность проведения мониторинга зависит от формата магазина, количества конкурентов и их активности. Известны случаи, когда в ряде крупных торговых сетей цена на определенный товар изменялась в течение дня, если данные ежедневного мониторинга указывали на такую необходимость Но обычно мониторинг проводят 2–3 раза в неделю.

Помимо собственно мониторинга цен конкурентов по спискам товаров-индикаторов необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов (листовки, газеты, спецценники) и отдельно осуществлять мониторинг цен на промотовары в вашем магазине и у конкурентов.

Сотрудник магазина, ответственный за проведение мониторинга, должен на специальном бланке фиксировать цены и оценивать качество товаров. Оценка качества товара (его потребительских характеристик) необходима в связи с тем, что магазин-конкурент может не иметь в ассортименте абсолютно идентичный вашему товар, например колбаса докторская может быть разных заводов и даже один завод может иметь несколько ее разновидностей В этом случае необходимо оценивать докторскую колбасу, сходную с вашей по большинству важных потребительских признаков. Поскольку оценку качества осуществляет сотрудник на выезде в магазине конкурента, эта оценка субъективная, и может быть выбрана любая шкала оценки, например традиционная пятибалльная шкала, или, например, от высокого – «++» до низкого – «–» (табл 2 17). После того как цены конкурентов по списку товаров-индикаторов зафиксированы, проведена оценка качества, сотрудник магазина делает заявку на изменение цены в соответствии с утвержденной ценовой политикой компании. Ценовая политика розничной компании устанавливает порядок назначения цен в зависимости от цен конкурентов, например ценовая политика может формулироваться так: «при равном качестве товаров наша цена – это –5 % от самой низкой цены конкурентов», либо: «при равном качестве наша цена – это цена конкурентов».

Таблица 2.17. Образец бланка для фиксации данных мониторинга цен конкурентов по списку товаров-индикаторов.

При применении конкурентного ценообразования с выделением корзин товаров группы Front Basket основную нагрузку по выполнению плана по марже несут товары группы Back Basket. Как уже отмечалось, это товары с меньшей чувствительностью к цене, поэтому ритейлер может позволить себе устанавливать на них более высокие цены. Насколько выше – зависит от степени чувствительности к цене у покупателей.

Рассмотрим несколько примеров. Например, покупатель хочет купить фото аппарат-«зеркалку» Долго ищет и, наконец, находит по промоакции на 5000 руб дешевле, чем в других магазинах. Он рад, приезжает за фотоаппаратом и одновременно приобретает как минимум карту памяти и сумку для фотоаппарата. Чувствительность к ценам на эти товары будет снижена, поскольку:

• стоимость сумки и карты памяти значительно ниже стоимости фотоаппарата;

• не идти же искать карту и сумку в другой магазин?

Другой пример: магазин-дискаунтер снижает цены на подсолнечной масло, поскольку этот товар относится к основным продуктам питания с высокой чувствительностью к цене. Но в этом же магазине есть оливковое масло, которое существенно дороже, причем выше не только закупочная цена, но и размер наценки. Причина – покупатели, у которых уже сформировано представление о магазине как привлекательном по уровню цен, не проверяют цены на редко покупаемое оливковое масло.

Таким образом, выделяя товары группы Front Basket, мы «перекладываем» часть недополученной по ним маржи на товары со сниженной чувствительностью к цене. Это возможно только при применении дифференцированной или индивидуальной наценки на разные товары.

Также важно, чтобы изменение наценки (и цены) при переходе от товаров группы Front Basket к товарам группы Back Basket внутри подкатегории было постепенным, плавным. Иначе возникнут «ножницы» между, например, ценой на KVI-товар и следующим товаром, который близок по качеству и спросу, но не попал в список KVI, и на него в итоге была установлена стандартная наценка, значительно превышающая фактическую наценку на позицию KVI Покупатель в таком случае станет «выбирать» с полок товары группы Front Basket, а магазин будет терять маржу.

Ценообразование на базе заданной нормы прибыли. Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли. Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что указанная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.

На практике в розничной торговле существует два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли.

1. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, имеющих монопольное положение на рынке, или для розничных компаний, продающих товары ограниченного спроса (рис 2. 18), например сигары, произведения искусства, авторские изделия и т. п. Эти примеры типичны для неразвитого рынка, при котором цена не является фактором, определяющим спрос (при условии, что речь не идет о естественных монополиях, где цена определяется государством). Например, вы имеете единственный ювелирный магазин на весь город в Заполярье, и в этом случае владелец может установить желаемый уровень прибыли Исходя из этого формируется ассортимент и устанавливаются цены (все равно все купят, так как больше покупать негде). Или, например, вы открыли салон-магазин авторских работ местного промысла – деревянных игрушек Конкурентов нет, спрос есть, но он узкий Вы также можете установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены исходя только из этого.