Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события - Роберт Шиллер

Кто-то может сказать, что точка зрения Адамса – это довольно банальное описание мечты для любой страны, а не пламенный манифест, который получит широкое распространение. Она похожа на «китайскую мечту», которую продвигает китайский премьер Си Цзиньпин, «французскую мечту» бывшего президента Франции Франсуа Олланда, канадскую «национальную мечту». Но, должно быть, в этой идее было что-то привлекательное и оригинальное, что позволило ей медленно и последовательно заражать людей.

Выражение «американская мечта» звучит как заявление об американских ценностях. Соединенные Штаты – гордая страна, где нет наследственной аристократии, не допускаются никакие титулы или королевские прерогативы. В американской Декларации независимости записано, что «все люди созданы равными». Это страна, в которой позволено свободно заниматься предпринимательством при минимальном вмешательстве государства. Тем не менее это также страна, где до 1863 года было разрешено рабство, которое задолго до того, как Адамс сформулировал свою «американскую мечту», считалось мерзостью, позором, несовместимым с провозглашенной нацией приверженностью равенству. А к чернокожим американцам не относились как к равным даже спустя долгое время после отмены рабства. Но соединив в себе слова «американская» и «мечта», фраза смогла наметить тенденцию к лучшему общественному порядку, «в котором любой мужчина и любая женщина могут максимально реализовать свой потенциал, который в них заложен природой». Вот что такое мечта – ощущение идеального будущего, затаенная, самая сокровенная мечта, которая отчасти исполняется уже сегодня и может полностью осуществиться в будущем. Заявляя о том, что американская мечта – это «не просто мечта об автомобилях и высокой зарплате», Адамс, похоже, говорит, что американская мечта отчасти является мечтой и об этих материальных ценностях. Конечно, люди хотят обеспечить свою семью, иметь достаточный уровень благосостояния, но они также хотят, чтобы у всех был шанс достичь одних и тех же целей в будущем.

Рис. 11.1. Частота использования словосочетания «американская мечта» в книгах в 1800–2008 годах и новостях в 1800–2016 годах.

Эпидемия только началась при жизни автора термина Джеймса Траслоу Адамса.

Источники: Google Ngrams, без сглаживания, расчеты автора на основе данных ProQuest News & Newspapers.

В самом начале обсуждения американской мечты в 1930-х годах, до того как сам этот термин стал вирусным, дискуссии носили в основном интеллектуальный характер. Например, в пьесе 1933 года «Американская мечта» Джордж О’Нил исследует вопрос, действительно ли американское общество воплощает эту мечту в жизнь. Позднее, в 1960 году, в другой интеллектуальной пьесе, тоже под названием «Американская мечта», Эдвард Олби предлагает уже более критичный взгляд на консюмеризм. Выражение «Американская мечта» начинает постепенно возникать в откровенных обсуждениях ряда интеллектуалов, критически относившихся к популярным представлениям об экономическом успехе США. Одни использовали это выражение с иронией, другие считали, что оно все же отражает реальные аспекты американского характера.

Например, лидер движения за гражданские права Мартин Лютер Кинг-младший использовал эту фразу в своей легендарной речи «У меня есть мечта», которую произнес во время Марша за гражданские права в Вашингтоне перед большой толпой, растянувшейся от Монумента Вашингтона до Мемориала Линкольна. 28 августа 1963 года он заявил, что ждет тот день, когда «нация поднимется и воплотит в жизнь истинный смысл своих принципов. И эти истины не требуют доказательств, потому что все люди созданы равными».

В 1983 году Конгресс объявил день рождения Кинга национальным праздником США. Ставя положительную резолюцию на закон, принятый Конгрессом, Рональд Рейган сослался именно на речь «У меня есть мечта». Позднее в том же году вдова Кинга – Коретта Скотт Кинг – заявила: «Помогите нам воплотить мечту Мартина – американскую мечту – в реальность» (45). Мы видим, как кажущиеся незначительными и непредсказуемыми моменты истории – выход книги Адамса и речь Кинга – могут постепенно превратиться в основу для мощного нарратива, который продолжает развиваться вследствие своей заразности спустя десятилетия.

Участие знаменитостей в нарративах, столь часто обсуждаемое на страницах данной книги, касается и нарратива об американской мечте. Мартин Лютер Кинг – младший – фигура вдохновляющая. Его убили, потому что он боролся за американскую мечту, что привело к созданию более сильного нарратива. И в итоге он вытеснил Джеймса Траслоу Адамса в американском коллективном сознании, придав нарративу об американской мечте большую человечность, необходимую для достижения массового заражения. На самом деле Адамс не был настолько знаменит, чтобы его имя связали с этим нарративом. Джеймс Траслоу Адамс упоминается менее чем в одной десятой процента сообщений ProQuest News & Newspapers об американской мечте с момента выступления Кинга «У меня есть мечта». Тогда как последний – в 3 %.

В конечном счете общепринятый нарратив об Американской мечте включает в себя желание добиться всеобщего процветания, оформленное таким образом, что оно не кажется рекламным или эгоистичным.

Это переворачивает с ног на голову идею Торстейна Веблена о демонстративном потреблении, предпринимаемом исключительно в качестве доказательства своего превосходства. А между тем тему американской мечты стали активно использовать в презентациях потребительских товаров, добавляя потенциальным покупателям уверенности в правильности своих покупок, таких как новый дом или вторая машина. И как показывает ProQuest News & Newspapers, в более чем половине случаев использования выражения «американская мечта» это не статьи, а рекламные объявления.

Мутирующая американская мечта: свой дом

В 1930-х и 1940-х годах большая часть рекламы с использованием выражения «американская мечта» касалась интеллектуальных продуктов: книг, пьес, проповедей. Но с течением времени и по мере усиления эпидемии она сменила направление. «Американской мечтой» стало приобретение собственного жилья. В основе ее лежало ощущение, что владение квартирой или домом это некое проявление патриотизма и приверженности ценностям определенного общества. Хотя в последние десятилетия это выражение уже реже используется в рекламных объявлениях, все продолжают исходить из того, что «американская мечта» оправдывает огромные расходы на покупку и содержание собственного жилья. Более двух третей результатов выдачи ProQuest News & Newspapers по запросу «американская мечта» начиная с 1931 года включают слово «дом» (house или home).

Американская мечта использовалась и для оправдания действий правительства, способствовавших надуванию мыльного пузыря на рынке недвижимости, который в конечном итоге лопнул во время мирового финансового кризиса 2007–2009 годов. В 2003 году, на пике пузыря, Fannie Mae, финансируемый государством гигант ипотечного кредитования, использовала в своей рекламе следующий слоган: «Пока жива американская мечта, работаем и мы». В том же году Конгресс США принял, а президент Джордж Буш подписал закон об оказании помощи в выплате авансовых платежей для реализации «американской мечты», направленный на субсидирование первоначальных взносов при покупке жилья. С 1973 года 265 законопроектов и резолюций, внесенных в Конгресс США, содержали слова «американская мечта».

Президент Джордж Буш активно использовал слоган «Общество собственников» во время своей кампании