Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю - Джеффри Мур

Альянсы такого рода часто создаются и поддерживаются на уровне менеджера по маркетингу продукта. Обычно на возможность создания такого альянса обращают внимание продавцы или сотрудники отдела поддержки клиентов, случайно столкнувшись у клиента с потенциальным союзником. Однако такие возможности можно и предугадывать, рассматривая целостный продукт с точки зрения его привлекательности для покупателя. Главное заключается в том, что это тактические альянсы, продиктованные необходимостью создания целостного продукта, а не стратегические альянсы, продиктованные… ну в общем тем, чем они продиктованы (по-моему, главная причина стратегических альянсов кроется в том, что слишком многим руководителям нечем заняться).

Чтобы увидеть, как все это может работать, рассмотрим конкретный пример. Pharsight Corporation — начинающая компания по разработке программного обеспечения для фармацевтической отрасли. Она решила создать совершенно новый продукт — компьютерное моделирование клинических испытаний медицинских препаратов. Целевой покупатель — руководитель, отвечающий за клинические испытания. Побудительная причина для покупки заключается в том, что свыше половины очень дорогих и длительных клинических испытаний новых медицинских препаратов дают не всегда убедительные результаты. Решение этой проблемы в улучшении планирования клинических испытаний, но до сего дня это оставалось уделом опытных статистиков (отдельная наука) или опытных клиницистов (черная магия), а не дисциплиной, подвластной простым смертным.

Pharsight вывела на рынок программное обеспечение, которое позволяло структурировать проведение клинических испытаний систематическими методами, а также использовать результаты предыдущих испытаний для создания моделей будущих испытаний. Более того, компания приобрела продукты своих основных конкурентов и, объединив три линейки, смогла делать клиентам комплексное предложение. Но этого недостаточно.

Для того чтобы смоделировать клинические испытания, нужно иметь «данные для моделирования», т. е. необходимо ввести нечто для моделирования результатов на основе предыдущего опыта. Одни модели можно использовать несколько раз: модели групп пациентов, которые могут служить базой для сравнения, например, с контрольной группой, или аналитические модели для контроля взаимодействия множественных переменных. Другие модели будут специфичными для класса препаратов или группы болезней (часто такие модели приходится создавать не на базе цифр или официально собранных данных, а на основе мнений и опыта экспертов).

Процесс создания моделей усложняет конкуренция фармацевтических компаний, которые не собираются делиться знаниями и опытом, т. е. частью своих конкурентных преимуществ. Многие модели должны быть, и в конечном счете будут, общим достоянием и станут доступными для таких компаний, как Pharsight, которые значительно улучшат их за счет каталогизации, создания перекрестных ссылок и перекрестной проверки. Но в краткосрочной перспективе все это не поможет ни менеджеру по продажам компании Pharsight, ни и ее клиентам. Так что же делать дальше?

Поскольку проблема приобретает определенные очертания только к моменту написания этих строк, далее следуют умозрительные соображения автора, но они представляют реальные рассуждения компании. Один из путей движения вперед — выход на партнерство с клиентом. Вполне возможно, что Pharsight предоставит свои услуги в обмен на право использования отдельных элементов моделей данных. Клиент наверняка будет стремиться защитить данные, которые раскрывают суть его исследований, но на таких условиях вполне может пойти на предоставление общих данных, которые в дальнейшем используют для общих метрик. Нет никакого смысла изобретать колесо в случае, например, популяционной модели, поскольку ревностная охрана таких данных едва ли обеспечит конкурентное преимущество, а создание и поддержание надежной базы данных, основанной на результатах многочисленных клинических испытаний, будет полезно для всей отрасли в целом. Партнерство с клиентами чрезвычайно важно, и здесь основная проблема имеет отношение не к техническим вопросам, а к корпоративной культуре.

Еще одним потенциальным партнером могут стать организации общественного здравоохранения, которые, в отличие от коммерческих, очень заинтересованы в обмене знаниями. Кроме того, их можно убедить принять активное участие в проекте. Ряд болезней, например малярия, не привлекают внимания фармацевтических компаний просто по экономическим соображениям. Но ничего не попишешь: смерть — не экономист, а проблема общественного здравоохранения. Если бы организации общественного здравоохранения смогли создать базу моделей и сделать ее общедоступной, это позволило бы сократить вложения на проведение исследований препаратов и содействовать росту активности в этой области без привлечения прямого финансирования.

Третьей группой, способной оказать содействие компании, могли бы стать коммерческие исследовательские организации, которые проводят множество клинических испытаний, необходимых для получения разрешения Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Повышение производительности — их главная проблема, и в обмен на программное обеспечение, способное ее повысить, их вполне можно убедить поддержать создание общедоступной базы моделей, особенно если эти же модели будут использоваться в последующих клинических испытаниях (что тоже повысит производительность).

Четвертый подход (его придерживается большинство компаний в области биотехнологий) — формирование консультационного совета ученых, обычно из состава сотрудников университетских лабораторий. Это те, кто фактически и проводит клинические испытания. В качестве поощрения ученым можно дать право приобрести акции компании (появляется материальный интерес), а за это они помогают с разработкой продукта и налаживанием новых отношений. Когда возникает необходимость убедить потенциального клиента внести свой вклад в создание общей базы данных, содействие ученых очень полезно.

Пятый подход — привлечение лечебных организаций, которые могут поделиться данными клинических испытаний и случаями из реальной медицинской практики. Разработанные ими модели могли бы использоваться в качестве концептуальной основы при разработке их собственных практических руководств, что, в свою очередь, даст Pharsight еще одну возможность сделать свой продукт более привлекательным для покупателей.